枣庄学院2022年函授学习课程-消费者的动机(第一节)

院校:枣庄学院继续教育 发布时间:2022-08-11 16:25:35

     二、消费者的动机


     (一)动机的含义

     动机(Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为,动机是“引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

     人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力,驱动有机体去追求需要的满足。例如,血液中水分的缺乏会使人(或动物)产生对水的需要,从而引起唤醒或紧张的驱力状态,促使有机体从事喝水这一行为来满足需要。由此可见,需要可以直接引起动机,从而导致人朝特定目标行动。

     既然如此,为什么不用需要直接解释人的行为后的动因,而是在需要概念之外引入动机这一概念呢?首先,需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可能源于内部刺激,亦可能源于外部刺激。换句话说,仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。其次,需要只为行为指明大致的或总的方向,而不规定具体的行动线路。满足同一需要的方式或途径很多,消费者为什么选择这一方式而不选择另外的方式,对此,需要并不能提供充分的解释。引进动机概念,正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充足的解释。再次,在有些情况下,需要只引起人体自动调节机制发挥作用,而不一定引起某种行为动机。典型的例子是人的体温,虽然人类的体温只能在很有限的范围内变动,但它却能自动调节,以适应高于体温 (如洗热水澡) 与低于体温(如冬泳) 的环境。当然,人体均衡机制的调节幅度也是有限的,当均衡状态被大大地打破且超出了正常的调节幅度后,人体内会自动产生要求恢复均衡的力量,动机也就由此而生。最后,即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引起动机和产生行为。饥而求食固属一般现象,然则无饥饿之感时若遇美味佳肴,也可能会使人顿生一饱口福之动机。

     总之,动机既可能源于内在的需要,也可能源于外在的刺激,或源于需要与外在刺激的共同作用。简单地将“需要”与“动机”视为同义,并不科学,对深入分析、理解消费者行为也无助益。

     (二)动机的特征

     1.动机的不可观察性或内隐性

     动机是联结刺激与反应的中介变量,它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断,动机本身是无法直接观察到的。一些人购买名牌产品可能是出于显示其身份、地位这一动机,企业如果据此设计高品质产品,并通过其他营销手段维持其产品的名牌形象,很可能迎合这部分消费者的需要,从而获得成功。果真如此,企业采用的以身份、地位为追求目标的策略及其成功,恰恰印证了消费者具有追求身份、地位的强烈动机。

     由于动机无法直接观察,只能靠对行为的推断来予以确定,因此,它并不具有对行为的预示作用。同时,对行为后动机的推断,难免带有主观色彩。正因为如此,一些学者对动机研究提出了诘难。虽然如此,动机研究的价值并不能被抹煞,它对解释购买行为差异是极为有用的。以消费者学习有关产品知识为例,在消费者原有知识、经验、能力、情境与刺激因素及其强度没有明显不同的条件下,知识掌握程度上或学习成绩与效果上的差异很可能是源于动机强度的不同。

     动机的无法直接观察,也提醒我们,在对行为后的动机作出推断时,必须谨慎、小心。以消费者购买名牌产品为例,他或她可能是出于显示身份、地位的需要,也可能是出于避免或减少购买风险的考虑。对同一行为后动机的不同解释,意味着完全不同的营销意义。所以,在制定和实施营销计划前,对购买动机的仔细研究和小心求证是非常重要的。

     2.动机的多重性

     消费者所作的产品或品牌选择,很可能是由某种动机所支配和主宰的,然而,这并不意味着某一购买行为是由单一的动机所驱使的。事实上,很多购买行为都隐含着多种动机。消费者购买某种名牌产品,既可能是出于显示地位和身份,同时也可能含有获得某一群体的认同,减少购买风险等多种动机。所以,企业在设计产品和制定营销策略时,既应体现和考虑消费者购买该产品的主导动机,又应兼顾非主导的动机。

     3.动机的实践性与学习性

     动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容。行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的,而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。现代很多动机理论不仅仅是涉及建立在生理需要基础上的各种动机,而且越来越多地强调和重视动机的习得性。动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变,而是伴随个体的学习和社会化而不断改变的。

     4.动机的复杂性

     动机的复杂性至少可以从四个方面体现出来:一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机,而且类似的行为未必出自于类似的动机,类似的动机也不一定导致类似的行为。二是同一行为后的各种动机有着强度上的差别,哪种动机处于优势地位,哪种动机处于弱势地位,并不容易分清。三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态,也就是说,对为什么采取某一行动,消费者自身也不一定能给出清楚的解释。由此提出的一个问题是,在研究消费者动机时,如何区分消费者不愿披露某种动机与消费者无力揭示其行为动机两种情况。四是没有一种动机是孤立的,即使是人类最基本的饥饿动机,虽在性质上属于生理性的,但也很难完全以纯生理的因素予以解释。“饿了就要吃,吃是由于饿”似乎很圆满地解释了人要吃食物的行为。然而,为什么有些人会超过生理上的需求猛吃不停导致肥胖症?为什么有些人置生理需求于不顾,视吃饭为畏途?这些问题看似简单,实则不然。人类的行为十分复杂,也许行为背后的动机比行为更为复杂。