山东大学2022年函授学习课程—购后行为(第二节)

院校:山东大学继续教育 发布时间:2022-08-11 15:53:58

     五、购后行为


     买到产品后,消费者怎样使用和消费它们,消费者在产品使用过程中感受如何,对购买到的产品是满意还是不满意,产品在丧失其使用价值之后,消费者如何对其进行处理,这均属于购后行为。对消费者的购后行为,企业营销人员是十分关心的。

     当产品的功效达到或超过了消费者的预期,消费者对产品将会满意;反之,则可能产生不满。满意将导致重复购买和对品牌形成偏好与忠诚;相反,不满则导致抱怨、投诉、转换品牌和不利的信息传播。所以,了解消费者对产品是否满意,为何满意或不满意,是否在购买之后逐步形成对本企业品牌的偏好与忠诚,对企业如何更好地做好营销工作,满足消费者的需要具有非常重要的意义。本书第十三章将专门对此予以讨论。

     在很多情况下,尤其是购买大宗商品的情况下,消费者对自己的购买选择或多或少会存在不确定感,即不能肯定自己的决定是否为正确的或最优的。在购买风险比较大时,消费者的不确定感表现尤为突出。任何关于所购商品的不利信息,都将使消费者产生不协调感。产生不协调感的一个重要原因是,消费者对某种产品的选择是以放弃对其他产品的选择为代价的,选择了“长虹”彩电,同时也意味着放弃了选择“熊猫”、“康佳”、“松下”等牌号的彩电。选择中机会损失的存在,不可避免地会在消费者心理上引起某种不确定感。为了消除或减少消费者的这种不确定感,加强售后服务,及时提供关于产品的正面信息是十分必要的。

     消费者是如何使用和处置其所购的产品,亦是企业应予以了解的。例如,人们长期认为,消费者洗碗碟时是先将洗洁精倒入盆里,然后注水于盆中,再将碗碟一个一个清洗。宝洁公司通过雇用专门调研公司所做的调查发现,绝大多数消费者不是遵循上述的程序,而是将洗洁精直接注到要清洗的碗、碟上,然后逐个擦洗的。这一发现意味着,企业开发洗洁产品不一定要追求浓度特别高,因为如果将洗洁精直接注到被清洗的器皿上,浓度低一点的清洗剂也照样有效。

     随着生活质量意识和环保意识的增强,消费者对产品经消费后如何处置的问题也日益关注。了解消费者在这一方面的所思所想和行为,越来越具有现实意义。近年来出现的以旧换新、旧货拍卖等销售方式实际上为消费者处置某些不再需要的旧产品提供了新的途径。然而,仍有很多需要丢弃或处置的旧产品因找不到合适的处理方式而使消费者犯难,甚至阻碍消费者添置新的产品。从这一意义上讲,企业有责任对如何处置不再为消费者所需要的产品这一问题予以更多的关注,并在这一问题上为消费者排忧解难。