三、品牌评价与选择

     在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌考虑域或品牌考虑组。品牌考虑组里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。

     (一)评价标准

     评价标准，实际上就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。这些属性与消费者所要解决的需求问题，以及在此过程中所获得的收益，所支出的成本直接相联系。比如，在购买个人计算机时，消费者所采用的评价标准可能包括储存能力、运行速度、图像显示能力、价格、售后服务等属性或因素。很显然，不同类型的产品，不同的个人，所适用的评价标准都是不同的。

     从企业营销角度，首先要确定的是在某一具体的产品购买上，消费者是采用哪些标准来作出选择的。为此，营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法予以了解。比如直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，或者在与消费者交谈中了解他们所说的关于产品及其属性的情况。直接调查法是以消费者能够并愿意提供关于他们所欲求的产品属性为前提的。在不少情况下，这种假设或前提是不成立的。基于此,企业需采用间接的调查方法,如投射法(Projective Technique)、认知图示法(Perceptual Mapping)等来了解消费者实际采用的评价标准。

     接下来要确定的是各种评价标准的相对重要性。对于某一具体的选择问题，如购买个人计算机，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。有的最看重质量，有的最看重价格，有些则十分注重某些特殊的功能。表2.1描绘了某位消费者对个人计算机主要评价标准所赋予的重要性权数。

     从表2.1中可以看出，该消费者对计算机运行速度有较高要求，而且对价格也比较敏感。各评价标准相对重要性的确定，既可以采取直接测量法，也可以采取间接测量法。表2.1中采用的是使用十分普遍的一种直接测量方法。该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。目前，确定重要性权数最流行的间接测量方法是接点分析法(Conjoint Analysis)。这一方法要求消费者对具有相同属性但不同属性水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性的相对重要性。