青岛科技大学2022年函授学习课程—消费者购买决策过程(第二节)

院校:青岛科技大学继续教育 发布时间:2022-08-11 15:19:32

     第二节 消费者购买决策过程


     扩展型购买决策和有限型购买决策均需经过认识需要、搜集信息、评价品牌、购买、购后评价五个阶段。名义型购买决策虽然很少涉及信息搜集和品牌评价,但在形成习惯或忠诚购买之前,消费者是不能跃过这两个阶段的。下面,我们对前述五个阶段作一较为深入的讨论。

     一、认识问题

     消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的。图2.4描述了问题认识或需求激发的大致过程。消费者在作出购买决策之前,对自身的需要及与其对应的产品类别均或多或少有些了解,而且对各种品牌可能已形成某种态度甚至购买意向。消费者在作出决策前某一时点上的这种心理状态叫心理域(PsychologicalSet)。心理域会随着消费者接收新的信息和对这些信息的加工、处理而变化。

     消费者心理域的核心是需要和态度,而需要和态度又是各种输入变量的函数。从图2.4中可以看出,输入变量可分为内部因素和外部因素两大类,它们直接影响着消费者的心理域,而后者又决定着消费者看哪些广告,注意哪些产品等。产品、广告等刺激物的显露与消费者对需求的认识之间存在一种相互影响的关系,图2.4中的双向箭头恰当地反映了这一点。当消费者意识到存在某个问题的时候,他对能解决该问题的刺激物会予以更多的注意或更容易作出反应。当消费者还没有或没有完全意识到某一问题的时候,产品、广告等刺激物的呈现则可能提醒或唤起消费者对问题的认识。

     就实质而言,问题认识是由于消费者意欲的状态与他感知的状态存在差距,这种差距促使他采取某种决策行动。问题的认识,可能是源于外部的因素和力量,如看到某则产品广告或看到同事使用某种新产品;有时是源于内部的刺激,如感到饥饿、口渴等。消费者在意识到某个问题以后,是否采取进一步行动,取决于两个方面的因素:一是其意欲状态与感知状态之间差距的大小或强度,二是问题的相对重要性。比如,某位消费者希望拥有120m²的住宅,而现在的住宅面积只有 。110m2。此时,理想状态与现实状态之间虽然存在差距,但由于差距比较小,如果没有其他促动因素,这一差距可能不会导致消费者采取购买新住宅的决策行动。另一方面,即使现实状态与意欲状态之间存在较大差距,但如果由此引起的问题相对于其他消费问题不具有太大的紧迫性和重要性的话,消费者也不一定会进入下一步的决策程序。比如,某位消费者希望拥有一台74cm的彩色电视机,而现在使用的是一台52cm的电视机。此时,理想状态与现实状态之间的距离是比较大的,但如果该消费者面临更为紧迫的消费支出,如需负担儿子自费上大学的费用,该消费者恐怕只有将购买新电视机的计划暂时付诸脑后了。