济南大学2022年函授学习课程—名义型决策(第一节)

院校:济南大学继续教育 发布时间:2022-08-11 15:15:39

     三、名义型决策


     名义型决策(Nominal Decision Making),实际上就其本身而言并未涉及决策。如图2.1所示,某个消费问题被意识到以后,经内部信息搜集,消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌,该产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品不能像预期那样运行时,购后评价才会产生。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。

     一个完全的名义型决策,甚至丝毫不考虑选择其他的品牌。比如,你发现家里的“中华”牙膏快用完了,于是决定下次进商店时买一支,而根本没有考虑用别的牌子来代替它。在商店里,你浏览货架寻找 “中华”牙膏,看到之后不假思索地拿起一支,对其他牌子的牙膏和它们的价格与功能特点则压根儿没有留意和考虑。

     名义型购买决策又可进一步分为两种类型,即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要,对该品牌形成了情感上的依赖,长期反复选择该品牌。比如,你曾经对选择牙膏有很高的介入程度,但在选定“中华”牙膏后,觉得它很不错。之后,虽然牙膏选择对你仍很重要,但你可能会不假思索地一再选择此一品牌。由于你对该品牌形成了偏好和忠诚,竞争品牌很难赢得你的青睐。习惯型决策和忠诚型决策在外在形式上表现一致,即较长时期内重复选择某一品牌,然而与忠诚某一品牌时的情况不同,此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价,或者竞争企业采用强有力的促销手段,消费者可能会转换品牌且无需作太多的斟酌和思考。

     消费者形成重复和习惯性购买,主要有两个方面的原因:一是减少购买风险,二是简化决策程序。美国学者罗塞缪斯(T. Roselius) 的研究发现,形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买风险最常用的两种手段。①形成习惯型购买还可大大简化决策程序,尤其是减少信息搜集方面的工作量。卡斯 (K.P. Kass) 的研究表明,随着婴儿的母亲在婴儿产品购买上越来越富有知识和经验,其获取信息的渠道和搜寻的信息量均呈下降趋势。②该研究还发现,随着习惯性购买的形成和发展,消费者搜集的信息类型也在发生变化。例如,由原来侧重于一般性产品信息的搜集转向特定品牌信息的搜集;由原来更多地关心、依赖与产品本身相关的信息,如食品新鲜程度、维他命含量等转向更多地依赖关于价格、可获得性等方面的信息。

     在现实生活中,重复型购买是一种很常见的购买情形。然而,对这一类型的购买,很多营销人员至今未予以足够重视。一些品牌经理或广告经理总是试图把某些消费者介入程度低、本身又无差异的产品尽可能地塑造得与众不同。这样做,是假定消费者对购买很关心、很投入,而实际上,情况可能并非如此。结果,企业营销策略往往难以达到预想的效果。