山东师范大学2022年函授学习课程—消费者购买决策的类型(第一节)

院校:山东师范大学继续教育 发布时间:2022-08-11 15:09:27

     第一节 消费者购买决策的类型


     美国学者恩格尔(J.F. Engel)等人根据决策过程所经历阶段的不同,将消费者购买决策分为三种类型,即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。下面对这几种决策类型分别予以讨论。

     一、扩展型决策

     当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准,更没有将选择范围限定在少数几个品牌上,此时,消费者面临的就是扩展型决策。此种类型的决策,是一种较为复杂的购买决策,它一般是在消费者介入程度较高,品牌间差异程度比较大,而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。该类型决策的显著特点是,消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集,并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。以购买个人计算机为例,如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉,那么,他就需要从各方面搜集信息,了解市场上有哪些牌号的计算机,各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异,以及应从哪些方面来评价计算机的好坏、优劣等。也许他要花上几天甚至几个星期的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样配置的计算机。

     对于特定的购买问题,消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较取决于三个方面的因素:一是消费者对购买的介入程度(Involvement)。所谓介入程度,是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。对不同产品的购买,对同一产品在不同情形下的购买,消费者的介入程度是不同的。比如,购买汽车、房屋等大宗商品,消费者的介入程度明显较购买牙膏、香皂等产品时要高。对同一种产品的购买,比如化妆品的购买,在作为馈赠品送给朋友时和为自己使用而购置时,花的时间、投入的精力可能存在很大差别。消费者对购买过程的介入程度越高,他在信息搜集、产品评价、产品选择上所作的投入和花费的精力也越多。因此,在很多情况下,扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。二是各种备选产品或备选品牌的差异程度。如果购买者认为不同产品或品牌之间在品质、功能、价格等方面差异比较大,他就会更倾向于广泛搜集信息和对各种品牌进行比较;反之,购买者就会减少在这方面的投入量。三是购买时的时间压力。在时间极为紧迫的条件下,消费者花很多时间用于购买决策过程或许既不明智也不可能。比如,如果汽车因轮胎故障而中途抛锚,此时,只要遇有轮胎出售,哪怕价钱贵一点,司机也会不假思索地予以购买。如果在平时购置轮胎,决策过程很可能更为复杂,花的时间更多。

     在扩展型决策条件下,消费者一般先要广泛搜集信息,形成对不同品牌的态度,再形成购买意向,继而作出购买决定。通常,这种类型的购买决策需经过认识问题,搜集信息,评价选择,采取购买行动,购后评价五个步骤。本章第二节将对这些步骤作详细讨论。