山东理工大学2022年函授学习课程—消费者行为研究的理论来源与方法(第三节)

院校:山东理工大学继续教育 发布时间:2022-08-11 14:56:21

     第三节 消费者行为研究的理论来源与方法


     一、消费者行为研究的理论来源

     消费者行为是一个复杂的过程。对它的研究,涉及多门学科,如心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学。上述诸学科是消费者行为研究的主要理论来源。

     (一) 心理学

     心理学(Psychology)一词系由希腊文中Psyche与Logos两个词演变而成。前者意指“灵魂” (Soul),后者意指讲述(Discourse),合起来意指研究心灵的学问。19世纪末,心理学被界定为研究心理活动的科学。20世纪20年代至60年代,心理学被界定为研究行为的科学。到20世纪70年代,心理学被认为是研究个体行为与心理过程的科学。

     心理学作为一门独立的学科,经过一百多年的发展,已经形成了很多分支。各心理学分支均能为理解消费者行为提供某些帮助。比如,生理心理学是通过探索个体的生理过程来解释个体行为的科学。一些研究人员运用该学科的技术,如通过测量脑电波的变动,就可以探测消费者对广告的反应。另外一些心理学家,则通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的。运用心理学方法,有助于了解很多消费者行为与现象,如广告如何才能获得消费者的注意,广告主如何才能发布便于记忆的广告信息,哪些因素促使消费者购买某些产品和寻求某类体验活动,哪些因素导致不同消费者在购买决策上的差异,等等。总之,心理学是一个涉及面非常广泛的学科,它对理解个体消费者行为起着十分重要的作用。

     (二)社会心理学

     社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门科学。它主要研究人(包括个体和群体) 在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。②社会心理学是心理学的一个分支,但它与后者又有重要区别。普通心理学主要研究个体(包括动物) 的心理活动,而社会心理学则一方面研究个体在互动过程中产生的特有心理现象,另一方面还要研究群体中的共同心理现象及其对个体心理的影响。另外,普通心理学研究心理形式时总是把它当作头脑的机能,探讨它与生理活动规律的关系,而社会心理学侧重于研究社会心理如何受人际关系及群体环境的制约,以及它对社会生活的反作用。

     社会心理学家关注的是影响个体相互作用的那些因素。例如,他们会对消费者形成某种态度的过程及其影响因素进行考察。此外,他们还会对环境的不同层面,如媒体传播对消费者的影响方式、群体成员之间的互动方式等显示出浓厚的兴趣。社会心理学家对下述消费者行为研究领域有着特别的关注:某一个体是如何影响另一个体的购买行动的,信息是如何在群体内和群体间传播的,哪些因素影响消费者对产品和公司的认知,家庭怎样影响消费者行为,相关群体又是怎样影响消费者行为的,等等。

     (三)社会学

     社会学(Sociology)是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。如果说普通心理学重在对个体的研究,社会心理学重在对人与人之间相互作用的研究,那么,社会学则重在对宏观社会及大群体活动趋势的剖析和探究。

     社会学在研究社会结构、社会发展过程时,必然涉及到人类与社会的需要、社会心态、社会意向等现象,而上述社会现象又反过来影响参与其中的个体或人的行为。所以,社会学的一些理论和原理,对于考察、分析消费者行为是极有价值的。对消费者行为分析具有特别意义的社会学研究领域很多。例如,文化和亚文化是如何影响消费的;不同社会阶层的消费差异,以及社会阶层是如何影响消费者的购买偏好的;群体规范是怎样形成的,它通过什么机制影响消费者。另外,社会学家对于人们在社会中扮演的不同角色经常开展调查。这类研究,对于分析角色对消费者行为的影响是很有价值的。

     (四)人类学

     人类学(Anthropology)是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。它包含对人类的起源、种族的区分,以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况的研究。①更具体地说,它研究现代人们在躯体和文化上如何相异和相似,及他们的躯体和文化是如何进化的。换言之,人类学的主旨是研究横跨整个地球和贯穿整个历史的所有人类,研究他们的躯体和文化的各个方面,从他们的牙齿如何形成到他们如何获取食物、建造房屋和抚养儿童。

     人类学对消费者行为的研究具有独特价值。这主要体现在两个方面:一是它的研究方法,二是它关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究。人类学家采用得十分广泛的研究方法,就是进行跨文化比较。这种研究方法对于考察不同国度的消费者行为无疑是十分有意义的。在过去十多年里,消费者行为研究者一直在探索是哪些因素影响消费者追求娱乐性体验和审美体验,前者如上游乐场,后者如参观博物馆。为此,很多研究人员采用了人类学家经常采用的一些调查方法,如自然探询法、痕迹判断法等。所谓自然探询法是指在平常的生活、工作和娱乐环境下,研究人员通过观察、记录等方式,甚至通过自身的直接参与,了解有关感兴趣的事件与活动。通过这种方法了解到的情况比较自然、真实,因而对分析消费者行为具有更大的帮助。所谓痕迹判断法,则是通过观察消费者的某些外显行为,掌握事实,然后根据行为或事件之间的相互联系,以及所观察到的外显行为,来推断其内隐行为。比如,通过观察消费者所丢弃的饮料罐,即可了解他或她所消费的饮料类型、牌号等。

     人类学关于民俗、宗教等方面的研究,对分析消费者行为具有直接的运用价值。例如,马达加斯加岛人不敢吃箭猪,担心吃箭猪会传染上胆小的毛病;又如,他们也不敢吃牛的膝,担心吃了牛膝会像牛一样走路。诸如此类的风俗与禁忌,对消费者选择商品的影响是深远而直接的。