潍坊科技学院2022年函授学习课程—变革与发展时期(第二节)

院校:潍坊科技学院继续教育 发布时间:2022-08-11 14:51:25

     三、变革与发展时期 (1960年至今)


     20世纪60年代以后,消费者行为研究呈加速发展趋势,研究文献的数量、质量明显提高,研究的范围大大扩展了,研究方法也日益多样化,消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

     1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。20世纪60年代中期,消费者行为学课程开始在美国的一些大学出现。1968年,俄亥俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特(DavidKollat)和布莱克威尔(Roger Blackwell)合作出版了《消费者行为学》一书,这是第一部消费者行为学的教材。1969年,消费者研究协会(Association for Con-sumer Research)正式成立。1974年,《消费者研究杂志》 (JCR)创刊。该杂志不仅发表了大量有关消费者行为的研究成果,而且将不同学科的研究团体,如美国心理学会、美国市场营销学会、美国社会学会、美国经济学会、消费者研究协会、国际传播学会、美国人类学学会、美国家政经济学会、美国统计学会等众多社团联合到一起,为它们的成员提供了一个彼此交流和合作的论坛与阵地。

     据美国学者恩格尔统计,1968年至1972年发表的关于消费者行为研究的成果,比1968年以前所出版的全部研究成果还要多。目前,在美国刊载消费者研究成果的主要学术杂志,除了前面提到的《消费者行为研究》以外,还有《应用心理学》、《市场营销研究》(JMR)、《市场营销》(JM)、《广告研究》(JAR)等。消费者行为研究在20世纪60年代后得到蓬勃发展,一方面,是学术界对从20世纪50年代起越来越多的企业逐步采用现代市场营销观念从事经营活动的自然反应;另一方面,也得益于各种学科的研究方法与研究成果的交融、综合。

     20世纪60年代以前,尤其是20世纪30年代至60年代这一段时间,大多数关于消费者行为的研究都假定消费者的理性程度比较低。

     1960年,哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)的一篇论文对改变这种观念起了重要作用。鲍尔认为,将消费者行为视为一种承担风险的行为可能更为合适。他指出,“消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的某些后果。这些后果,有些可能是相当令人不愉快的。从这一意义上讲,消费者的行为是存在风险的⋯⋯为此,消费者需要有各种策略和方法减少风险,以便在信息不充分或行动结果存在某种不确定的情况下,能够相对有信心地去采取某种行动。”①鲍尔的论文,随后激发了大量关于消费者认知风险的研究,并在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起了关键性作用。首先,鲍尔认为,消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。由于不明智的决策可能引起较严重的后果,因此,消费者所作的决策决非无关紧要。其次,鲍尔特别强调信息在减少购买风险中的作用。最后,与当时的主流观点相比,鲍尔的讨论更倾向于将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体。鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位,对于推动消费者决策过程的研究,对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究,均产生了重要影响。

     20世纪60年代和70年代所进行的一些其他的重要研究有:罗杰斯(Everret M. Rogers)关于创新采用与扩散的研究;拉维吉(F.J. Lavidge)和斯坦勒(G. A. Steiner)关于广告效果的研究;费希本(Martin Fishbein)等人关于态度与行为关系的研究;谢思(J.N. Sheth)等人关于组织购买行为的研究,关于消费者权益保护问题的研究;科克斯(Donald F. Cox)和罗斯留斯(T. Roselius)等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。20世纪80年代以来,除了前述研究在深度和广度上得到进一步发展以外,还出现了一些备受关注的新的研究领域或主题,如关于消费者满意与不满意的研究,关于发展商标资产(Brand Equity)和建立长期顾客关系的研究等。

     目前,消费者行为研究呈现出如下一些趋势: (1)研究范围越来越广。消费生态问题、文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构问题、消费信用问题、外部环境对消费行为的影响、消费者权益保护的政策与法律问题,等等,统统纳入了消费者行为分析的视野。(2)多学科参与研究。现在,参与消费者行为研究的,不仅有从事心理学、市场营销学和经济学的学者,也有从事管理学、社会学、人类文化学、法学等其他学科的理论工作者。而且,消费者行为学的研究成果已广泛运用到工商管理、传播、公共政策的制定与管理等各个领域。多学科参与研究,一方面,带来了研究方法的多样化和各学科成果的交融,对促进消费者行为研究起了积极作用。另一方面,广泛借用其他学科的概念、理论,也带来了一些相应的问题。

     比如,各学科的概念、理论都有其特定的产生背景、适用条件与范围,如果不加甄别地予以套用,必然带来研究视野和研究结论上的偏差。(3)研究国界的突破。消费者行为很大程度上受社会、文化等外部因素的制约,因此,不同文化背景下的消费者行为呈现出很大的差异性。传统上,由于美国一直是消费者行为研究的中心,绝大多数研究都是在美国本土进行,并以美国消费者作为分析样本的,因此,消费者行为研究带有浓厚的美国色彩。在美国得出的研究结论,是否具有跨文化的普遍适用性,尚需通过对其他文化背景下的消费者行为进行研究予以检验。20世纪80年代以来,在消费者行为研究领域,各种跨文化的比较研究逐步增多。随着国际经济一体化进程的加快和全球市场的逐步形成,西欧、日本以及其他一些新兴的工业化国家和地区,在参与国际市场竞争的过程中,对研究、了解消费者行为也表现出日益浓厚的兴趣,由此极大地推动了这些国家或地区的学者积极投身到消费者行为研究的行列之中。与此同时,各国学者的交流、合作日益频繁。比如,“亚洲消费者与家庭经济学会” (ACFEA)从1995年始,每年举行一次国际学术年会,为各国从事消费者行为研究的学者和企业界人士提供交流的机会。可以预料,消费者行为研究的国际化趋势,必将随着全球文化、经济的进一步融合而不断向纵深方向发展。

     近十多年来,不少学者试图将消费者行为领域的已有成果和理论整合为一个全面、系统的理论体系,但迄今为止,这方面的工作并未取得实质性进展。更确切地说,到目前,在消费者行为领域尚未形成一种被普遍接受或被大多数人公认的系统理论。这一方面说明,消费者行为学远非一门成熟的学科,它还有待于进一步发展、完善;另一方面,也预示着它还有着广阔的发展空间与前景。