山东女子学院2022年函授学习课程—萌芽时期(第二节)

院校:山东女子学院继续教育 发布时间:2022-08-11 14:38:36

     一、萌芽时期 (1930年以前)


     消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的,当推美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的《有闲阶级论》 (Theory of the Leisure Class)一书中,提出了炫耀性消费及其社会含义。他认为,人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费,源于向别人炫耀自己的社会心理。由于炫耀目的消费的商品,一般价格变动很大,而且容易被别人观察到。20世纪初,美国的一些富豪在纽约的长岛和缅因州的巴港所建造的度假别墅,是这种炫耀性消费的典型例子。虽然房子的主人一年中只有为期不长的一段时间住进别墅,但别墅的侍从甚众,大小房间一般在25间以上。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定,同时,它也提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。

     在凡勃伦发表他的《有闲阶级论》后不久,市场营销这门课程开始在美国的一些大学,如密歇根大学、哈佛大学、威斯康星大学出现。这些课程主要涉及货物的分配,并且大多是由学经济学的教授讲授的。他们运用其所学的经济学理论和演绎推理的方法,分析货物分配问题。与此同时,随着实验心理学的发展,心理学家对将心理学原理、方法运用于广告、促销等领域也表现出浓厚的兴趣。1901年12月,心理学家斯各特(W.D. Scott)在美国西北大学作报告时指出,心理学可以在广告和销售工作中发挥重要作用。随后,他陆续发表了12篇论文,经整理汇集成《广告论》一书于1903年正式出版。他在书中强调,心理学不仅可运用于广告宣传中,也可以用于其他产业问题上。几乎在同一时期,主持哈佛大学心理实验室工作的H·闵斯特伯格也在积极开展广告心理学方面的研究。他最早研究了广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果的关系,并且注意到了商品宣传在销售方面的作用。

     当时,无论是经济学家,还是心理学家,在研究有关销售与广告问题时,关注的焦点或中心并不是现实中的消费者。经济学家基于“理性人”、“追求效用最大化”等假设,采用纯演绎推理的方法分析消费者,由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的距离。心理学家则依赖苛刻受控条件下的试验,分析消费者行为,所得的研究结果与现实世界的情形也相去甚远。

     即使是经过市场营销学训练的学者,对消费者行为的研究亦局限于比较狭窄的甲面 而日多依靠推理的方法,没有消费者的直接参与。这一点可以从科普兰(M.T. Copeland)的工作中得到印证。科普兰是20世纪初颇有影响的营销学者之一。他于1923年提出的关于将消费物品分为便利品、选购品和专门品(SpecialtyGoods) 的分类方法,至今仍被很多教科书所沿用。科普兰对消费品的上述分类,部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。这三个方面的消费者行为是:消费者对商品搜寻的努力程度;作出购买决定前,对各种品牌的比较及比较的范围;坚持购买某一特定品牌的坚定程度。虽然科氏在描述他的分类思想时,也举了几个现实中的例子,但他基本上采用的是论理式或论述式的方法,而不是采用实证分析方法得出的结论。而且,科普兰研究工作的着眼点是优化货物分配系统,重点并不是为了理解和把握消费者行为。科普兰所采用的分析方法和思路,在当时的消费者行为研究中是非常普遍的。

     总之,在20世纪30年代以前,虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者行为的研究,但研究范围比较狭窄,研究方法是从经济学或心理学中简单地移植来的,而且其研究也主要限于理论层面,没有具体运用到市场营销实践中。因此,这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。