二、影响消费者抱怨行为的因素

     很多因素影响消费者抱怨行为。诚如上面所指出的，产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品成本和它的社会重要性的提升，抱怨的趋势将得到强化。一些研究人员认为，抱怨行为与以下变量存在密切关系：(1)消费者不满的程度或水平；(2)消费者对抱怨本身的态度；(3)从抱怨行动中获得的利益大小；(4)消费者的个性；(5)对问题的归因，即将责任归咎于谁；(6)产品对消费者的重要性；(7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动。

     前述(1)、(2)两个变量对理解消费者抱怨行为具有特殊的重要性。正如人们所预料，消费者不满情绪越高，采取抱怨行动的可能性也越大。同样，对抱怨本身持肯定态度的消费者，也更多地倾向于对不满事件予以抱怨。最近的一项研究表明，前述(3)至(7)5个变量都将影响消费者对抱怨的态度，而态度反过来又会影响实际的抱怨行动。因此，当产品对消费者的重要性增加，消费者对抱怨行为的态度会改变，抱怨行动也会增加。以前的经验对抱怨行为也会产生影响，因为有过抱怨体验的人更多地了解如何与企业或政府机构进行交涉，从而有效地达到自己的目的。抱怨还需要时间以及与有关方面接洽的能力。比如，能够在信中准确地表达自己的意思，能够让有关方面听取自己的意见与申诉等。

     同样，消费者的归因对抱怨行为具有重要影响。研究人员发现，当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是消费者自身时，抱怨行动会增加。同样一个问题，如果这种不愉快的体验被消费者视为是可以由企业所控制的，消费者的抱怨情绪也会增长。20世纪80年代初，通用汽车公司为节约成本，决定对其现有的汽油发动机进行改进，使其成为可用于小汽车上的内燃发动机。改进后的发动机由于不能承受内燃机所释放的巨大的内部压力，存在严重的不可靠性问题。消费者对此一问题的反应是极为强烈的，他们成功地发起了一次集体诉讼，使通用汽车公司蒙受了数以百万美元计的经济损失。

     也有一些学者，试图探究人口特征因素与消费者抱怨行为的关系。有一个研究发现，年龄、收入与抱怨行为之间存在一种中度的相关关系。年轻人和收入水平较高的人似乎更倾向于采取抱怨行动。另一项研究发现，拥有更高收入水平和教育水平的人，抱怨更多。还有一些证据显示，具有教条倾向和富于自信的人，更有可能在经历不满时予以抱怨。同时，个人主义色彩浓厚，强调独特性、独立性的消费者，似乎抱怨更多。一种可能的解释是，这些消费者或许将抱怨本身视为使自己与别人有所不同的方式之一。