华侨大学2022年函授学习课程-品牌忠诚度的测定(第四节)

院校:华侨大学继续教育 发布时间:2022-08-14 14:54:10

     二、品牌忠诚度的测定


     1.比较法,即根据某一消费者对某类产品购买的历史资料,比较A品牌与该消费者选择的其他品牌(B、C、D······)的购买联系,确定该消费者的品牌忠诚度。如果消费者自始至终地选择A品牌,或只偶然地选择其他品牌,则说明该消费者对A具有很高的品牌忠诚度。品牌选择中,如果显示AABBB这样的图形,则说明消费者发生了品牌忠诚转移,即由A转向了B。如果显示的是AABAA这样的图形,则说明消费者对A还是显示出极高的品牌忠诚,偶尔选择B,可能是由于B品牌是一种新产品,或是在价格优惠等的吸引下,作了一次选择B的尝试。如果顾客的品牌选择图毫无规律可循,则说明该顾客没有固定的品牌偏好,属于品牌变换型顾客。

     2.频率测定法。这种方法是根据顾客对某类商品购买的品牌选择的历史资料,测定某段时间内顾客购买这类商品的总次数T和选择某特定商品的发生频率S,然后以S与T的比值即S/T来表示顾客对这一品牌的忠诚程度。S/T的值越大,则表示消费者对该商标的忠诚程度越强,反之则越弱。

     3.货币测定法。通过销售试验,观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用,即较之于同类其他的品牌产品为多的支出,来确定品牌忠实程度。上述额外费用既包括购买产品的多余的现金支出,也包括为购买到该产品所多付出的时间费用和搜寻费用。

     值得指出的是,测定品牌忠诚程度时,一定要首先明确基本决策单位是单个的家庭、单个的消费者,抑或是企业和其他社团组织。因为通过市场调查所获得的数据,来源是各种各样的,对这些数据进行处理,只有统一基本决策单位才便于对调查结果的分析、比较和利用,否则,就会得出错误的结论。考察一个四口之家,家庭每一成员都是购买自己所使用的牙膏的决策者,假设每人各自忠诚于某一特定品牌,从整个家庭看,对每一种品牌的忠诚程度是25%。因此,进行上述品牌的忠诚性测定时,上述家庭就不能作为一个基本决策单位,而只能作为0.25个基本决策单位。当家庭成员的决策参与程度和购买数量不同时,问题将变得更为复杂。由此可见,合适的基本决策单位的确定,在品牌忠诚度的测定中是非常重要的。