二、心理学解释

     消费心理学和市场营销学学者，大量运用心理学的一些理论来解释、研究消费者满意与不满。在消费者满意研究中，得到广泛注意的心理学理论有：认知失调论，同化-对比论，公平理论。这些理论从不同侧面或角度对消费者的满意和不满提出了解释，下面依次予以讨论。

     (一)认知失调论(Cognitive Dissonance Theory)

     关于认知失调论，本书第六章第三节已作了介绍。这一理论的中心内容是：消费者如果在两个认知因素之间出现了失调，就会不由自主地主动驱使自己去减少这种矛盾，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡性和一致性。通常，减少认知失调的方法有：改变对其中一个因素的认知，使之与另一认知或自己持有的其他认知相一致；降低某一认知因素的重要性；改变行为，使对行为的认知与其他认知保持一致；增加或插入与某一认知因素相一致的新认知等。

     如果将消费者在产品购买或使用前对它的期望作为一个认知，使用后所实际感受到的产品功效作为另一认知因素，我们不难获得对消费者是否满意的一种解释。对产品的期望与实际认知之间的差异就是一种不协调或不和谐。如果实际绩效远远低于期望水平，消费者可能产生不满，反之，就会对产品产生满意感。很显然，企业要增加消费者满意感，降低不满意感，应从两方面着眼：一是不要盲目助长消费者对产品的预期。比如，不要以为在广告宣传中越是大吹大擂，抬高产品身价，效果就越好。因为，如果随着宣传的强化和消费者对产品期望的升高，产品的功效却达不到消费者的期望和要求，此时只会适得其反，徒增消费者的不满。二是应设法调整消费者对产品的认知，使之与消费者的期望相一致。消费者购买产品后，多少都会有一种不踏实感和不确定感。产生不确定感的原因在于，消费者对某一产品或某一商标的选择是以放弃选择另外的产品和商标为代价的，选择中机会成本或机会损失的存在，使消费者对自己选择的正确性缺乏信心。很多消费者在购买某一产品前，不一定关心该产品或商标的信息，但在选择了该商标之后，反而对与之相关的信息倍加关注，实际上就反映了希望证实自己作出了正确选择的心态。所以，通过强有力的售后服务和广告宣传，强化消费者对其购买决定的自信心非常必要。

     (二)同化—对比理论(Assimilation-Contrast Theory)

     这一理论最先由安德逊(Anderson)于1973年提出。①该理论认为，当消费者的期望与产品实际功效之间的差距处于中度水平时，消费者将像认知失调论所说的那样，通过调整他的认知，以减少不协调和不和谐；当两者之间的差距超越了一定的幅度，消费者将扩大或夸大对这一差距的认知，也就是说，此时，消费者对产品预期与产品功效之间的差距极为敏感，并以一种夸张的方式作出反应：当产品功效超过预期，消费者将极为满意；而一旦产品功效低于预期，消费者将极度不满。

     这一理论可以用图14.5来说明。图中竖轴表示消费者感知或认知的产品功效，横轴表示消费者对产品的期望水平。ON是认知功效和期望水平的等分线，它表示消费者在某一预期水平下达到满意时所要求的对产品的认知功效。JL表示产品的实际功效，它与ON在I点相交。由I点引与竖轴平行的直线同横轴相交于R点，OR表示在OJ认知功效下，消费者满意时所对应的产品功效的期望水平。实际中，消费者认知的产品功效(X₁)与对产品的期望(X₂)所构成的坐标点不一定落在I点上。如果 ₁₂(X₁X₂) 落在OIJN或NIL区域内，消费者将沿着RM线缩小预期与认知功效之间的差距；如果 ₁₂(X₁X₂) 落在上述阴影区域之外，则本来的差距将被夸大。