河南工程学院2022年函授学习课程-使用情境(第二节)

院校:河南工程学院继续教育 发布时间:2022-08-14 14:20:37

     三、使用情境


     使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。在很多情况下,如当消费者在餐馆用餐时,购买和使用情境是同一的,但也有不少情况下,使用情境和购买情境是分离的。此时,无论是从时间的角度,还是从物质因素的角度,使用情境都不同于获得产品时的情境。

     考虑购买化妆品,如果是供你自己使用的,你的决策过程可能相对简单,但如果要送给你的配偶或朋友,你的考虑因素可能会更多。即使是为自己购买化妆品,如果你想到这些化妆品主要是在出差时使用,那么,此时的决策很可能又不同于购买仅仅是在家里使用的化妆品时所作的决策。因此,使用情境不只是影响产品如何被使用和消费,它同样影响购买决定。

     构成使用情境的各种因素如时间、社会环境等均会对消费者行为产生重要影响。例如,大米是我国南方人的主食,但大多数南方人(至少在城镇)早餐吃的却是馒头、面条、油炸食品等而非米饭,而这些“早餐食品”通常也不会放上中餐或晚餐的餐桌。同样,啤酒、白酒等产品很少在早上被人饮用。实际上,像水果、蔬菜等产品,人们在一天的不同时段可能有不同的偏好。由于产品消费量与产品的消费时段有关,所以企业对使用时的时间因素应予以了解和把握。产品使用时的社会环境同样会影响消费者的行为。例如,进口啤酒的消费与是在私人场合消费还是在公共场合消费存在着密切的关系。研究发现,美国80%~90%的进口啤酒是在酒吧、饭店等公共场所消费的,而70%的国产啤酒则是被人们带回家饮用的。

     要了解消费者行为为什么受情境因素的影响,营销者需要弄清消费者如何看待各种产品特征的相对重要性,以及消费者关于产品绩效(Performance)的信念是如何随情境的变化而改变的。米勒(Miller)和吉恩特(Ginter) 的研究出现,顾客对某一特定快餐店的惠顾通常取决于使用情境。②例如,虽然麦当劳在家庭休闲晚餐市场上占有接近40%的市场份额,但它在午餐市场的份额不到30%,原因是在午餐情境下,顾客对它的方便性评分很低,而方便性在此情境下又被消费者特别看重。

     市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。例如,生产服装的企业可以根据着装场合,如是正式场合穿、运动时穿还是休闲时穿而对市场进行细分。显然,针对上述不同的细分市场,服装产品及其营销策略应有所不同。使用情境在产品定位过程中亦发挥着重要作用。例如美国的“麦克罗布” (Michelob)啤酒的广告主题“属于麦克罗布的夜晚”,就是运用使用情境给产品定位。有时,产品的使用情境被消费者过于狭窄地界定,此时需要企业作出努力改变消费者的认知。比如,“冬天喝热果珍别有一番风味” 的广告,就是这方面的尝试。