湖北师范大学2022年函授学习课程-有限理性(第一节)

院校:湖北师范大学继续教育 发布时间:2022-08-13 17:03:53

     三、有限理性(Bounded Rationality)


     按照西蒙的定义,“理性是指一种行为方式,它适合实现指定目标,而且在给定条件和约束的限度之内。”使用理性一词时,使用者要讲清楚他对目标和条件所作的假定。

     理性可分为完全理性、有限理性和直觉理性。完全理性是对人类理性能力的“乐观主义”的看法。按照这种理性假定,决策者总是用敏锐的眼光,对面前的一切都深思熟虑。他不仅明白自己当时面临的选择范围,而且对未来的选择余地也了若指掌。他知道可能选择的策略所导致的后果,并对各种可供选择的策略按照自己对它们的偏好进行排序。

     直觉理性是在大众心目中很盛行的一种理性模型。按照这种模型,人类思维和人类作出正确决策的本事,大多都被归功于人类具有很好的直观和判断能力。直观和判断能力作为一种技能被认为与某种再认定过程相联系。这种技能是人类通过存储经验事实和在适当情况下再认定这一情景时而获得的。你在路上碰到一位朋友,你会立即认出他,因为你的头脑里已有了关于这个朋友的信息,一遇到刺激,就能把这个信息辨认出来。这个朋友向你借钱,是否借给他?他将来能把钱还回来吗?如果你深知其人,就能凭直觉作出回答。直觉理性经常与情感联系在一起。情感的作用在于能从人们所处的环境中选出一些特殊事物,当作人们某一时期的注意焦点。

     如果说完全理性是一种很强的理性,直觉理性是一种比较弱的,出于本能反应的理性,有限理性就是介于其间的一种中等程度的理性。西蒙把有限理性定义为“有达到理性的意识,但又是有限的”。由于人类所处环境的约束和人类自身计算能力的限制,他们不可能知道全部备选方案,不可能把所有的价值考虑统一到单一的综合性效用函数当中,也无力精确计算出所有备选方案的实施后果,所以,完全理性是不可能的。

     消费者在作购买决策时,完全理性要求他掌握所有相关产品的各类信息,如价格、质量、功效、使用状况等全面信息,并在此基础上做出合理的决策。这实际上是不可能做到的,购买者只能根据他所掌握的有限信息进行有限理性的决策。