第三节 家庭购买决策

     在日常生活中，家庭每天都要作出成千上万的购买决策。在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假等。另一些决策则普通得多，如决定午餐吃什么。对营销者来说，以下几方面的问题特别受到关注：首先是家庭决策方式，即决策是以某人为中心作出还是由家庭成员共同作出的；其次是哪些因素影响和决定家庭决策方式；再次是孩子在家庭决策中的作用；最后一个问题是家庭购买中的冲突如何解决。

     一、家庭决策方式

     家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。作为一种集体决策，家庭购买决策在很多方面不同于个人决策，例如在早餐麦片的购买活动中，成年人与儿童所考虑的产品特点是不同的，因而他们共同作出的购买决策将不同于他们各自单独作出的决策。

     人们常常将家庭决策同组织决策相提并论，这虽然有助于人们理解家庭决策的形式，但是却没有抓住家庭决策的实质。组织一般具有较为客观的标准来评价购买决策，如利润最大化，而家庭购买则没有这样明确的、整体的目标。此外，大多数工业品的购买对那些没有参与购买活动的人影响很小，但大多数家庭购买却会直接影响家庭中的每个成员。实际上，家庭购买决策最重要的特点就是它与生俱来所具有的浓厚的感情色彩，这种感情色彩会影响家庭成员之间的亲密关系。例如，为孩子购买一个新玩具或衣服，并不应被视为简单的购买行为，而是对孩子爱与奉献的象征。

     家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式作出的，谁在决策中发挥最大的影响力。戴维斯(H. Davis)等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的四种方式：(1)妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。(2)丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。(3) 自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。(4)联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。①该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是由妻子作主的，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定的。该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责搜集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起作出。

     戴维斯等人的研究是在20世纪70年代的欧洲作的，其结论不一定完全适合于我国的情况，但它至少提示我们应当开展类似的研究。在从事这类研究时，所获信息的可信度和有效度是一个值得引起重视的问题。通常，丈夫有夸大其在家庭决策中的影响和参与作用的倾向，而妻子则可能低估其影响力。一项研究发现，10%~50%的夫妇对于各自在家庭决策中的相对影响存在重大的分歧。