苏州科技学院2022年函授学习课程-不同社会阶层消费者的行为差异(第一节)

院校:苏州科技学院继续教育 发布时间:2022-08-13 14:45:24

     三、不同社会阶层消费者的行为差异


     (一)支出模式上的差异

     不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假等更多地被上层消费者购买,而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。科曼发现,特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、大马力割草机、雪橇、后院游泳池、临湖住宅、豪华汽车或跑车等产品上;而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部、孩子的独特教育、古董、字画和各种文化事件与活动上。

     在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上,不同阶层的消费者差别比较明显。例如,在美国,上层消费者的住宅区环境优雅,室内装修豪华,购买的家具和服装的档次及品位都很高。中层消费者一般有很多存款,住宅也相当的好,但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究,服装、家具不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差,衣服与家具的投资较少。与人们的预料相反,下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现,这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层(劳动阶层)平均要低1/3左右,但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20%。①下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面,由于缺乏自信和对未来并不乐观,他们十分看重眼前的消费;另一方面,低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。

     消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。上层消费者在服务上的支出要数倍于中、下层消费者。例如,同是属于中层社会的中产阶级(Middle Class)和劳动阶级(Working Class)在有形商品的消费上相差无几,但在服务的消费上后者明显滞后于前者。造成这种状况的原因是劳动阶级更倾向于自己动手;较之于中产阶级,他们用在孩子教育上的支出明显要小;他们更可能在自己家里或亲戚家里度假;他们上高级餐馆的次数相对要少,但更倾向于与亲戚用餐或到快餐店用餐。

     (二)休闲活动上的差异

     社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动,他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员影响的结果。①虽然在不同阶层之间,用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几,但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动;桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行;玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。

     上层社会成员所从事的职业,一般很少身体活动,作为补偿,多会从事要求臂、腿快速移动的运动,如慢跑、游泳、打网球等等。同时,这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间,因此,受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向于从事团体或团队性体育活动,而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者,因为上层消费者一般自己拥有这一类设施,而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

     对于公司经理和高层主管一类的人来说,由于工作时间很长,休闲时间比较少,他们可能每天作一点休闲性活动,如参加放松性体育运动、绘画、弹奏乐器、摄影等。读书和听音乐也是很多高级别的职业经理人所喜爱的。调查发现,中层家庭背景的经理人员较高层家庭背景的经理人员更喜欢听古典音乐。

     (三)信息接收和处理上的差异

     信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的,他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息,而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此,特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如,越是高层的消费者,看电视的时间越少,因此,电视媒体对他们的影响相对要小。相反,高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多,所以,印刷媒体信息更容易被高层消费者获得。

     另一方面,不同阶层的消费者所喜欢的节目,所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。通常,社会地位高的消费者更具有发展观、全球观和长远的时间观,他们也更关心国家大事,对新闻和时事更加关注(见表9.5)。部分因为这一原因,高阶层消费者会更多地收看新闻节目,订阅品味较高或与自己职业相关的报纸、杂志。较低阶层的消费者则更多地收看体育节目,阅读反映情爱故事和各种小道消息的报纸、杂志。

     不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列实验表明,人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色扮演中要求被试者模仿上层社会的说话方式,人们也仍能大致判断他实际所属的社会阶层。①一般而言,越是上层消费者,使用的语言越抽象;越是下层消费者,使用的语言越具体,而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告,因为主要面向上层社会,因此使用的语句稍长,语言较抽象,画面或材料充满想象力。相反,那些面向中、下层社会的汽车广告,则更多地宣传其功能属性,强调图画而不是文字的运用,语言上更加通俗和大众化。