二、与消费者行为有关的文化价值观

     文化价值观可区分为三大类，即有关社会成员间关系的价值观，有关人类环境的价值观和有关自我的价值观。对消费者行为有着重要影响的文化价值观都能归入到这三大类价值观之中。下面介绍的是一些主要的与消费者行为有关的价值观。在这些价值观中，大多数是以两分法形式进行介绍的，如个人与集体、竞争与合作、乐观与悲观等，但这并不意味着就只存在这些非此即彼的两种状态。事实上，在两个极端之间还存在着无数连续的中间状态。例如，两个社会可能都非常重视传统，但其中一个社会可能比另一个社会更加重视传统。对另外一些价值观来说，这种状态似乎并不存在。一个社会可能非常不重视清洁，但并不一定就表示这个社会是爱好污秽的。

     (一)有关社会成员间关系的价值观

     有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。这些关系对营销实践有着重要的影响。例如，在一个强调集体行动的社会里，消费者在购买决策中常会征求他人意见，而对那些“个性化消费”的促销鼓动难以作出积极反应。

     1.在自己与他人关系上的价值观。人们在自己与他人之间的关系上，在相对强调个人利益和自我满足，还是相对强调社会利益和为他人服务方面，会表现出不同的价值取向。例如，我国改革开放以前，为他人服务的价值取向是比较强的。1978年改革开放以后，由于市场经济大潮的冲击和西方文化的侵入，人们的文化价值观发生了一定的变化。越来越多的人开始注重自我，形成了较强的自我满足倾向。特别是20世纪90年代以来，这种趋势得到了进一步加强。表现在消费者行为上，就是消费的多样化和个性化进一步突出，越来越多的消费者把购买的产品、服务和品牌作为自我表现的一种手段。另一方面，在一些国家，特别是某些发达国家，则出现了一种所谓的由 “自我社会” 向“集体社会”转变的趋势。越来越多的人开始关心无家可归者，关心环境保护，关心犯罪及其他社会问题。同时，人们渴望与他人更多地交往、沟通，并建立严肃、持久的关系。这种趋势为那些能支持、帮助人们进行社会交往的产品和服务以及某些社会“替代品”提供了大量发展机会，如健康俱乐部、宗教活动、棋友协会、舞厅、计算机游戏软件、互联网络等，都具有一定的市场潜力。

     2.在个人与集体关系上的价值观。不同的社会文化在对待个人与集体关系上会具有不同的价值取向。有的社会强调的是团队协作和集体行动，并且往往把成功的荣誉和奖励授予集体而不是个人；相反，有的社会则强调个人成就和个人的创造性，荣誉和奖励常常被授予个人而不是集体。例如，日本与美国相比，日本就是一种典型的集体取向的文化。日本人的个人主义倾向较弱，有着服从并和相关群体保持联系的巨大压力。因此，针对日本推销人员采用基于个人的报酬计划、激励制度和促销方法，将是不适宜的。同样地，诸如“成为你自己”、“表现你自己”、“不要同别人一样”之类的广告促销主题，在日本也将是难以奏效的。当然，这种概括在今天的日本社会并不十分精确。现在的日本人，特别是年轻一代正在变得越来越个人主义化。

     3.在成人与孩子关系上的价值观。家庭活动在多大程度上是围绕孩子的需要而不是成人的需要，孩子在家庭决策中扮演什么角色，以及孩子在决策中扮演的角色哪些与孩子自己有关，对这些问题的回答能够反映出一个社会在成人与孩子间的价值取向。我国计划生育政策推行后的一个重要的社会文化效应就是产生了明显的孩子中心倾向。事实上，这些独生子女们被称为中国的“小皇帝”，他们的要求，做父母的往往是有求必应。在许多家庭，一个儿童的月支出比一个成人要高得多，甚至是一个工薪者收入的全部或者更多。一种定位中国儿童市场的美国产麦片售价高达每小袋75美分，然而它却成功地开拓了中国市场。雀巢公司也正在不断开发新产品线以向中国这一潜力巨大的细分市场渗透。

     4.在青年与老人关系上的价值观。不同的社会文化，在对待青年与老人的价值取向上也可能存在差异。有的社会，荣誉、地位、重要的社会角色都是属于老年人的；而另一些社会，它们是属于年轻人的。有的社会，老年人的行为、衣着和生活方式受到社会其他成员的模仿，而有的社会却是青年人被模仿。例如，朝鲜社会由于受到中国儒家思想的深刻影响而具有较强的重老倾向。这使得在朝鲜做广告时选择年龄较大的演讲者，要比选择年龄较轻的人更易于获得成功。但是在美国，它的社会文化却有着明显重幼的价值取向。