沈阳城市学院2022年函授学习课程—消费者的个性(第一节)

院校:沈阳城市学院继续教育 发布时间:2022-08-12 16:43:09

     第一节 消费者的个性


     个性是在个体生理素质的基础上,经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响,又与后天的社会环境,尤其是童年时的经验具有直接关系。

     一、个性的含义与特点

     个性(Personality),有时也称人格,该词来源于拉丁语Persona,最初是指演员所戴的面具,其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义,把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。①关于个性的定义,迄今仍是众说纷纭。这里我们引用施契夫曼和卡努克(Schiffman&Kanuk)对个性所下的定义:个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。②内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。诚如后面所要看到的,构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响,而且还会影响消费者对促销活动的反应,以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。

     人的个性具有多方面的特点。首先,个性既反映个性的差异性,又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同,各如其面。”每个人的个性都是由其独特的个性倾向和个性心理特征所组成的,世界上很难找到个性完全相同的两个人。然而,就某一具体个性心理特征而言,很多人会具有相似性。例如,某些人可以归为具有大方、健谈的个性特征之列,而另外一些人则被认为应归入拘谨、腼腆和沉默寡言的行列。正由于可以根据一个或少数几个特质对消费者分类,个性被营销者视为有用的概念。

     其次,个性具有一致性和稳定性。个体行为中偶然表现的一些心理特征或心理倾向不能反映、表征一个人的个性。如某人偶然发一次脾气,不能说他的脾气就一定很暴躁;偶尔说几句俏皮话,不能说他一定很幽默。说某人“很执着、有进取心、机智、勇敢”,是说他在各种情况下多次展现这些行为倾向。基于个性的这一特点,营销者不应试图去改变消费者的个性,而应在了解个性特征及其对行为的影响的基础上,使营销策略适应消费者的个性特征。应当指出,虽然消费者的个性具有一致和稳定的特点,但其行为却可能经常变化。原因是影响行为变动的因素很多,个性只不过是其中的一个因素而已。

     最后,个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件,如小孩的出生、亲人的去世、离婚等都可能导致个性的改变。