西安医学院2022年函授学习课程—刺激的辨别(第三节)

院校:西安医学院继续教育 发布时间:2022-08-12 15:07:27

     三、刺激的辨别


     刺激的辨别或识别是指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程,或者说,它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。刺激的辨别与刺激的泛化是具有紧密内在联系的学习现象。有机体对新刺激的最初反应,通常是接近于该有机体对与该刺激最类似刺激所作的反应。只有经历这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的学习之后,有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激相区分,并对新刺激予以独特反应。比如,对于初习英语者,英国口音和美国口音似乎十分接近,但当水平渐进,则会发觉两者之间存在明显区别。

     美国学者霍华德认为,先经刺激泛化,然后再进入刺激识别阶段,是新产品最终获得成功的必由之路。原因在于,购买者对新产品的第一反应就是弄清楚与该产品最相类似的产品是什么。只有弄清这一问题,购买者才会将已知产品的某些特性赋予到新产品上,也就是对刺激予以泛化。当然,新产品要获得成功,仅停留在这一阶段还不够,还要使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。正是这种独特性,使新产品和原来同属一类的其他产品相区分。新产品的独特性,有时可能仅仅是较其他同类产品价格低一些而已,而有时则可能涉及到很多其他的因素。关于这一点,本书第十章在讨论创新扩散时还将作进一步介绍。

     很多新产品的失败,相当程度上可归因于缺乏刺激的泛化,或归因于新产品难以与其他同类产品相区分。如果不能确认一种新产品应归类到哪类产品中,此时购买者需建立起关于该商标和它所属产品类别的全新概念,而这是一个令人望而生畏的任务。除非购买者对该产品具有特别的兴趣和强烈的了解动机,否则他会对该产品采取漠视态度,甚至抵制态度。例如,有些品牌的牙膏,据说具有预防和治疗胃病的功效,但这一全新的产品概念迄今仍未为广大消费者所接受,部分原因就在于消费者难以将该产品归类,难以将牙膏与治疗胃病的药物相联系。

     新产品在经过泛化阶段后,如果不能顺利地进入被识别的阶段,它注定也是不能获得成功的。很明显,新产品如果不能提供竞争品所不具备的新的利益,消费者就没有充足的理由选择该新产品。美国学者戴维森(J.H. Davidson)作的一项研究表明,在被调查的50个成功产品中,50%的产品较竞争品具有更优越的功效和更高的价格,24%的产品较竞争品具有更好的功效和相同的价格,另有8%的产品具有与竞争品相同的功效和更低的价格;在功效上与竞争品持平,价格上与竞争品不相上下的产品只占18%。而在被调查的50个不成功产品中,功效与竞争品持平或更差,价格上又不具有竞争优势的产品占到80% (见表5.1)①。由此可见,新产品要被消费者接受,该产品一定要具有自身的独特性,只有这样,消费者才能据此将其识别和在此基础上予以采用。