西安交通大学2022年函授学习课程—刺激的泛化(第三节)

院校:西安交通大学继续教育 发布时间:2022-08-12 15:03:39

     二、刺激的泛化


     刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。换句话说,当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后,一旦出现其他类似的刺激,他会作出同样或类似的反应。比如,喜欢喝“茅台”酒的人可能会对“茅台醇”也产生好感;喜欢抽 “红塔山”、“阿诗玛”香烟的人会觉得云南玉溪卷烟厂生产的其他牌子的香烟也不错。

     刺激泛化原理在市场营销中有着广泛的运用。一是在商标策略上的运用。比如,美国柯达公司在一些新产品上使用“Kodacolor”、“Kodachrome”等商标就是试图运用泛化原理建立这些产品与柯达公司的联系,并且使这些产品在消费者中获得类似于对“Kodak”产品的反应。近些年国内很多企业采用的品牌延伸策略,如将“娃哈哈”使用于矿泉水、八宝粥等产品上,实际上也是运用了泛化原理。一些企业影射或模仿别人的著名商标,其目的也是企图使自己不甚知名的产品在消费者中获得类似于对名牌产品的反应。二是在包装策略上的运用。一些企业在某种产品获得成功后,在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装,以此使新产品能更容易被消费者理解和接受,同样也是运用了泛化的原理。三是在广告上的运用。如“塞外茅台,宁城老窖”,“太和时装,女人的世界”都或多或少运用了泛化原理。

     对于企业而言,刺激的泛化是一把“双面刃”,一方面可以利用它将购买者形成的关于本企业或产品的一些好的情感和体验传递到新产品上,以此促进新产品的接受和采用;另一方面,关于企业或其产品的不好信息经由刺激的泛化,会对企业的营销活动产生严重的后果。比如某公司因其一种婴儿奶粉在非洲市场出现问题,后经舆论披露,迅即在欧洲、北美产生强大的负面效应,并导致众多消费者对几乎所有该品牌的产品予以抵制。该公司作了大量宣传说服工作,花了近十年时间,才使消费者恢复对其产品的信心。