第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

     一、知觉风险及类型

     当你驱车飞驶险些与突然从路口驶出的一辆汽车相撞时，你会惊出一身冷汗，而坐在你旁边但昏昏欲睡的朋友可能对此一无所知。同样的危险差点降临到你俩头上，但后者由于对此没有知觉，自然也不会有你刚才的那种感受，所以，风险只有被知觉和感受到才会对行为产生影响。

     知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感受到，有的则不一定被感觉到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。因此，知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。

     消费者的知觉风险主要有以下类型：(1)功能风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如汽车的耗油量比企业承诺的高，电池寿命比正常预期的短，均属于功能性风险。(2)物质风险。物质风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。例如，食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求，转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响。消费者的此类担心均属于物质风险的范畴。(3)经济风险。经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。(4)社会风险。社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。例如，我的家人、朋友如何看待我的选择?我买的产品是否会被我所渴望加入的群体所接受和欣赏?对这类问题的关注和担心属于社会风险。(5)心理风险。心理风险是因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。对所买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等一类问题的担心即属于心理风险。

     应当指出，知觉风险因人、因产品、因品牌和因情境而异。比如，对乘坐飞机，年纪大的人通常比年纪轻的人感觉到风险要高。同一年龄群体内，不同个体之间也存在差别。同样，同一个体对于买一些日常用品如白糖、牙膏等产品可能并不觉得有什么风险，而对购买耐用品如汽车、住宅或外出旅游则可能觉得有比较高的风险。即使是买同一产品如白酒或葡萄酒，也会因情境的不同，如是自用还是作为礼品送人而感受到不同的风险。