第一节 消费者的知觉过程

     消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。

     一、感觉与知觉

     感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。

     感觉与知觉既有联系，又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

     人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。比如，有的人对不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感觉出其中的差别。

     引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢?比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨出这种变化呢?这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异(Just No.ticeable Difference,J.N.D)或差别阈限(Differential Threshold)。

     德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度Ⅰ之比是一个常数(K)，即 △I/I=K, 这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一处感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。

     韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。