二、购买动机的受挫和购买行为反应

     (一) 购买动机的受挫

     购买动机受挫是指消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应。动机受挫的原因多种多样，归纳起来可以分为三大类：

     1.外界条件的限制和阻碍。比如，好不容易积攒一笔钱准备添置一件高档耐用品，由于通货膨胀或商品提价的原因，不得不作出推迟购买的决定。又如，消费者在看中都窗中的某一件时装后，急忙到银行取钱，但发现银行已经下班或者自动摸款机发生了故障，结果等把钱凑齐再去商店时，发现看中的服装已被他人买走。在上述情形下，均会使消费者产生挫折感。

     2.判断发生偏差，使需求不能得到满足。一些消费者在出门逛商店之前，心想一定要买到某种合意的商品，但由于目标定得太高，转了一整天，最后仍然是空手而归，疲惫、烦躁之余、难免产生挫折感。有时，消费者费很大力气买回一件商品，但使用后发现其性能或价值与原先预料的相距甚远，致使需求不能得到充分满足，此时，也可能产生挫折感。

     3.消费者自身心理素质的缺陷。生活中，每个人都会面临或遇到这样那样的困难和障碍，有的人具有较强的挫折容忍力，能够在挫折面前保持正常的行为和冷静的态度；有的人则缺乏挫折容忍力，即使遭受轻微打击，也可能导致行为失常。在买到不合意的产品后，挫折忍受力较强的消费者可能采取豁达、乐观的态度，并通过与商家协商，通过据理力争等方式维护自身合法权益，或者在问题未获得圆满解决之前仍能够客观、冷静地对待，通过自我调整，保持心理上的平衡。相反，挫折忍受力较弱的消费者，在面临此一情形时，可能采取过激的行动，甚至怨天尤人，整日处于一种烦躁不安和情绪大幅波动的状态。

     德国精神分析学家荷尼认为，有三种冲突使现代人更多地产生挫折感：第一，竞争与合作的冲突。现代社会多以个人表现论成败，只有在激烈的竞争中打败别人才能成功。但另一方面，现代人从小受的教育则十分强调谦让、牺牲以及人与人之间的合作等等，由此构成内心的相互冲突。第二，满足欲望与抑制欲望的冲突。现代社会工商业发达，从而大大刺激个人的各种欲望和需求，而经济上或传统道德上的约束又抑制着人们的欲望，这样就造成现代人内心的第二大冲突。第三，自由与现实的冲突。社会上大力宣扬自由，然而人的一举一动处处受到现实的限制，个人在现实面前往往非常渺小和无力。忠于自己还是迁就社会，构成现代人的又一个冲突。内心冲突的不断加强和能量的不断积累，就会导致个人越来越难以适应社会，难以适应他人，从而产生挫折感，甚至行为失常。

     消费和购买中的挫折构成人的挫折的一个重要方面。从企业角度看，消除或减少消费者在这方面的挫折，实际上是要不断提高消费者对产品、服务、整个购买和消费过程的满意感。片面刺激消费者的期望，或者不能提供与消费者预期相一致的产品与服务，只会强化消费者挫折感，从长远看，对企业也是不利的。