河南理工大学2022年函授学习课程-媒介的职能战略(第四节)

院校:河南理工大学继续教育 发布时间:2022-07-08 16:57:35

    第四节 媒介的职能战略


    企业的职能战略是为其彻、实施和支持企业总体战略与企业党争战格货企业特定的职能领域制定的战略。

    职能部门的战略通常在市场营销、财务会计、研究开发、生产作业、人力资源开发等企业主要职能部门中制定,即制定出市场营销战略、财务投资战略、研究开发战略、生产战略以及人力资源开发战略等。由于各职能部门的主要任务不同,战略内容也各不相同。

    1999年以来,在“频道专业化,栏目个性化,节目精品化”战略的指导下,中央电视台顺利完成了专业化的频道布局。建设了16个开路电视频道,10个数字电视付费频道,2个网络电视频道和1个高清数字频道,节目日播出量超过600小时,成为名副其实的中国电视传媒的“航空母舰”。2005年,中央电视台进一步实施“频道品牌化”战略;到2006年又提出“绿色收视率”的发展理念;2007年,中央电视台提出“品牌化战略、外宣战略和产业经营战略”三大战略;2008年,又提出“推进品牌化、国际化、规模化、精品化四项战略”。这些总体战略可以分解为频道、外宣、产业等职能战略。

    案例

    分众传媒的职能战略

    2003年,分众传媒首创中国户外视频广告联播网络。2005年7月,分众传媒正式在美国纳斯达克市场挂牌交易,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。2006年1月,分众传媒合并聚众传媒,覆盖全国100多个城市,以约98%的市场占有率居于行业领导地位。

    在分众传奇的背后,有着一整套的企业战略。

    1.市场营销战略

    进入2000年以来,中国社会的最大改变就是城市中产阶层(月收入3000~10000元)的迅速形成和崛起,富裕阶层(月收入10000元以上)也在迅速扩大化和年轻化。阶层的分化带来了中国市场的细分化、产品的细分化以及媒介的细分化。从全球来看,大众营销向分众营销的改变趋势不可阻挡。分众传媒创造的楼宇电视正是把目光瞄准了传统媒介所不能充分覆盖的中高收入人群,把自己定位于面向中高收入人群的新媒介。

    分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的人群,而这个人群恰恰是某些商品与品牌的高消费群。通过分众传媒,广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众,以此来达成媒介预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。2004年,CTR研究发现,分众传媒对于普通受众的CPM成本低于当地电视台的1/2,从而不仅巩固了中高端客户的信心,也吸引了大量日常快速消费品的广告主。

    为了有效到达目标受众群,分众首先在全国主力城市集中优势兵力,做强做透,而在其他商机尚不成熟的地区利用品牌优势,甄选当地有较强经济实力、有丰富的广告经营经验以及本地人脉关系的广告公司,对其进行标准化的商业模式、运营管理、媒介专业知识培训,经确认后吸纳其加盟,加盟公司无须支付加盟费用,但须将自身2/9的广告时段归分众使用。在加盟公司发展成熟越过盈亏平衡点之后,分众又以溢价方式收购加盟公司,由此建立起了一个全国性的覆盖一、二、三线城市的连锁网络。