第三节 媒介的中期策划
中期策划一般包括三种计划：营销计划、人力资源计划和财务计划。这三种计划除了彼此要协调一致外，也必须和战略计划协调一致。通过紧密的联系配合，这三种计划可涵盖媒介管理各方面的情况。
一、营销计划
自20世纪50年代营销概念产生以来，随着社会、经济、政治及文化等企业经营环境的变化，营销的概念也在不断地变动中：生产导向-销售导向一营销导向或消费者导向一社会营销导向一整合营销传播。
营销是将商品或劳务从生产者引导到消费者或使用者的过程中所从事的一切商业活动。营销与销售不同，它以消费者为中心，是用顾客至上的观念来取代“为销售而销售”的狭隘本位主义，并通过对消费者欲望与需求的满足，来创造企业未来的长期利润。
根据市场营销理论，营销计划必须处理有关产品、分销渠道、价格、促销（在英文中它们分别是 product，place，price 及 promotion，由美国学者杰罗姆·麦卡锡于1960年提出）等营销组合的所谓4P问题，见表5-1。媒介在进行营销策划中的各种决策，包括产品政策、价格政策和回应竞争者的方式。
1．产品
产品是提供给消费者的物品，并以此交换消费者的时间或金钱。产品是企业与市场联系的媒介，也是分销、促销和价格决策的基础。媒介要满足消费者的需要，必须提供具体的产品。
按照战略管理学家迈克尔·波特的看法，企业业务层次的产品和市场决策有三个基本思路：①总成本领先；②标新立异；③聚焦化。详见本书第十一章。
企业的产品决策可以细分为三方面内容：选准市场定位，正确进行产品组合决策和产品类型决策；根据产品特点和顾客需求、心理特点及竞争者营销特点，进行产品的包装、品牌决策和管理；为消费者提供附加利益和服务。就媒介而言，其产品方面的决策包括产品定位、产品品质（如报纸的耐久性、尺寸、色彩、内容质量）以及新的生产线引进等方面的内容。
媒介管理者在制订营销计划时必须注意两种产品决策：对旧产品是否改变及如何改变；对新产品是否增加及增加什么。因为在大部分企业组织中，产品决策是建立在产品生命周期的基础上的。产品生命周期的五个阶段是：
（1）导入期。产品刚进入市场的阶段，靠采用折扣价格销售。
（2）成长期。产品已成熟，消费者定位及分销渠道明确。如果已在市场上立足，则销售量会快速增长。
（3）接近成熟期。在产品市场上，开始与竞争者展开竞争，且销售量持续增长，但增长速度比成长期缓慢。
（4）成熟期。产品在市场上已找到自己的位置，竞争状况持续存在，销售量增长速度比早期阶段更趋缓慢。
（5）衰退期。这是最后一个阶段。
