第二节媒介的长期策划
长期策划通常着眼于一个很长的周期，涵盖了这段时期内组织的全部业务活动，所强调的是能激励组织成员的挑战性目标，需要通过分目标、分战略来逐步实现。长期策划常常具有战略性的地位和意义。
媒介管理可以说是一种整体性的社会子系统，包含了媒介内部的人事政策、产品内容、财务状况、设备器材及研究发展等。它与媒介以外的社会环境，如受众需求、社会趋势、市场走势、法规政策、新传播科技之发展等关系密切。因此，媒介的长期战略所涉及的层面非常广泛，见图5-3。媒体管理者对环境的考察、机会的捕捉、决策制定与执行以及控制要负全面的责任。
长期策划可以是组织层面的策划，也可以是产品层面的或市场层面的策划。从媒介的成长轨迹来看，战略可以关乎“有与无”-产品开创。
具体的策划内容，常用“5W1H”来概括：
（1）做什么（what）。明确所要进行的活动内容及其要求。
（2）为什么（why）做。明确计划工作的原因和目的，并论证其可行性。
（3）何时（when）做。计划各项工作的开始和完成时间，以便进行有效的控制和对能力及资源进行平衡。
（4）何地（where）做。计划实施地点或场所，了解实施的环境条件和限制，以便合理安排计划实施的空间。
（5）谁（who）去做。规定由哪些部门和人员实施计划。
（6）怎样（how）做。制定实现计划的措施以及相应的政策和规则，对资源进行合理分配和集中使用，对各种派生计划进行综合平衡等。
媒介的策划过程包括审视媒介环境与过去的表现，评估市场机会及可利用的资源，确定优先顺序及进行经济、服务、人力资源等方面的目标具体化，制订可供选择的方案，战略、战术、作业等方面的计划的编撰和实施，同时还包括监督其实施及作必要的调整。
