第二节 媒介管理概述

    一、什么是媒介

    简单地说，媒介就是传递大规模信息的载体，是报纸、杂志、广播、电视、动画（电影）、网络的总称（有时也可包括通讯社），一般又称为大众传播媒介。新闻媒介主要是指报纸、新闻性杂志、广播、电视、新闻网站。媒介组织则是指经营媒介的机构，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂、互联网内容和服务提供商等。当然这些定义基本上是从消费者的角度作出的。在本书中，如未出现“大众媒介”、“传统媒介”、“新媒介”、“印刷媒介”、“电子媒介”、“媒介产业”等字样，则一般从生产者的角度，以媒介或媒体来指代前述的媒介组织（如报社），以媒介产品来指代前述的媒介（如报纸），以媒介组织来指称媒介的一种管理职能（见第二章）。

    1．媒介的分类

    大众传播媒介的发展是从书籍、报纸的发展开始的，然后杂志、动画、广播与电视等媒介相继出现。从媒介性质的角度，可将媒介分为“电子媒介”与“印刷媒介”。

    但是，传统的电子媒介、印刷媒介的分类方式已无法适应科技进步所带来的变迁。例如，电子图书、电子报纸、电脑网络以及各种数据库等新媒介，均使人们不得不重新思考媒介的分类问题。今天媒介的从业人员，应该有“多媒体”的观念。由于科技的影响，传统的媒介与新媒介之间的界限愈来愈模糊，跨媒介之间的合作、融合也越来越多。

    传统媒介传播信息有各种各样的方法。新媒介则是通过发达的电子通信技术来表现信息的媒介，有的是通过软件复写在屏幕上来表现信息，有的是通过硬件复写在纸上表现信息，有的则是让声音形态再现来表现信息。图1-2是关于传统媒介和新媒介的归类。但传统的媒介和新媒介之间并没有严格的界限，如有线电视的硬件系统和以前是一样的，只是从传达信息的软件方面又开发出新的信息服务项目的角度出发，现在习惯上将其归入新媒介。

    此外，前述大众媒介的分类并未涵盖传播媒介的全部内容。事实上，在社会经济生活中，仍有许多行业在整合、运用媒介，例如广告业、公共关系业等，这些行业虽然没有直接从事大众媒介的经营，但它们的工作内容与媒介息息相关。

电子媒介的出现和广泛使用改变了人与人、人与世界的关系。通信卫星、广播、电视以及后来的互联网等传播媒介以光速传递信息，使世界各地人们之间的时空距离骤然缩短，整个地球重新“部落化”，仿佛变成一个村落。加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉称之为“地球村”。

    互联网的出现是计算机技术、信息技术与通信技术融合的产物，也是传播技术的又一大进步。20世纪60年代末，当拉里·罗伯兹受命为美国国防部组建阿帕网（Arpanet）时，没有谁能够想到这种用于军方通信的电脑网络会逐步向商业应用拓展，继而又向社会各个领域渗透；但是，阿帕网今天已演变成国际互联网（因特网），扮演着信息传递者的角色。90年代初问世的万维网-World Wide Web（WWW），以其超文本标志语言为特点的网页，给人们带来了全新的观念和服务，并逐步变成了因特网的主要功能。它可以上网到天-直连通信卫星，下网至地-连接光纤光缆、电视系统和电话线。每天汇集世界各个角落的电子文字、图像、动画、声响，举凡可称为资讯的政、经、文、史、数、像形成的传播符号在网络上川流不息。