河北科技学院函授《消费者行为学》学习课程-消费者态度的功能

院校:河北科技学院继续教育 发布时间:2021-05-06 14:20:22

    消费者态度的功能

    消费者对产品、服务或企业形成某种态度,并将其贮存在记忆中,一旦需要的时候,就会将其从记忆中提取出来,以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式,态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境,使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义上讲,形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要,或者说,态度本身具有一定的功能。虽然在学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论,但其中受到广泛注意的则数卡茨的四功能说。卡茨认为,态度有四种基本功能,即适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表现功能。

    1.适应功能,亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物,他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度,才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。比如,销售人员在向顾客推销产品时,如果恰当地对顾客和产品作一些赞美,使顾客对产品和销售人员形成正面的态度和好感,销售可能会容易得多。同样,消费者对产品和服务形成某种态度,能够使之在下次遇到这些产品、服务的时候以前后一致的方式作出反应,从而节省花在购买决策上的时间和精力。

    2.自我防御功能,是指形成关于某些事物的态度,能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实,从而保护个体的现有人格和保持心理健康。比如,在当前脑体倒挂的情况下,一些知识分子囊中羞涩,与那些下海经商者相比,收人倍显悬殊。为了显示自身价值,恢复被损伤的自尊,他们中很多人常会显示出自命清高或鄙视“为富不仁”者的态度,以保持心理平衡。在消费生活中,常常看到一-些收入水平并不很高的消费者也不时会购买-些高级美容品、抗衰老品,或对这些产品形成非常积极的购买态度,实际上也是出于自我防御的目的,有意识或无意识地防御由于身体衰老或自感容貌平常所滋生的不安情感。

    3.知识或认识功能,指形成某种态度,更有利于对事物的认识和理解。事实上,态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物,有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。例如,消费者对某种类型的销售人员形成了一种印象或态度,这种态度可能是正面的,也可能是负面的,那么,在下次再遇到该种类型的销售员时,消费者可能根本就不用细听销售人员说些什么,而是根据以前所形成的态度决定是趋近还是回避该销售员。通过这种方式,可以使外部环境简单化,从而使消费者集中精力关注那些更为重要的事件。态度的知识功能,也有助于部分地解释品牌忠诚的影响。对某一品牌形成好感和忠诚,能够减少信息搜集时间,简化决策程序,并使消费者的生活更为稳定。

    4.价值表达功能,指形成某种态度,能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末、80年代初,对外开放的大门刚刚开启的时候,一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚,而很多中老年人对这种装束颇有微辞,由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。现在很多人开始光顾快餐店,或者在周末带上全家到经济实惠的餐馆就餐,而不是像从前那样在自家厨房忙前忙后。对这种现象的不同态度,应当说折射出或表达了人们在休闲和时间,上的不同价值观。