动机的特征

    1.动机的不可观察性或内隐性

    动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无法直接观察到的。一些人购买名牌产品可能是出于显示其身份、地位这一动机，企业如果据此设计高品质产品，并通过其他营销手段维持其产晶的名牌形象，很可能迎合这部分消费者的需要，从而获得成功。果真如此，企业采用的以身份、地位为追求目标的策略及其成功，恰恰印证了消费者具有追求身份、地位的强烈动机。

    由于动机无法直接观察，只能靠对行为的推断来子以确定，因此，它并不具有对行为的预示作用。同时，对行为后动机的推断，难免带有主观色彩。正因为如此，-些学者对动机研究提出了诘难。虽然如此，动机研究的价值并不能被抹煞，它对解释购买行为差异是极为有用的。以消费者学习有关产晶知识为例，在消费者原有知识、经验、能力、情境与刺激因素及其强度没有明显不同的条件下，知识掌握程度上或学习成绩与效果上的差异很可能是源于动机强度的不同。

    动机的无法直接观察，也提醒我们，在对行为后的动机作出推断时，必须谨慎、小心。以消费者购买名牌产品为例，他或她可能是出于显示身份、地位的儒要，也可能是出于避免或减少购买风险的考虑。对同一行为后动机的不同解释，意味着完全不同的营销意义。所以，在制定和实施营销计划前，对购买动机的仔细研究和小心求证是非常重要的。

    2.动机的多重性

    消费者所作的产品或品牌选择，很可能是由某种动机所支配和主宰的，然而，这并不意味着某一购买行为是由单一的动机所驱使的。事实上，很多购买行为都隐含着多种动机。消费者购买某种名牌产品，既可能是出于显示地位和身份，同时也可能含有获得某群体的认同， 减少购买风险等多种动机。所以，企业在设计产品和制定营销策略时，既应体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应兼顾非主导的动机。

    3.动机的实践性与学习性

    动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容。行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。现代很多动机理论不仅仅是沙及建立在生理需要基础上的各种动机，而且越来越多地强调和重视动机的习得性。动机的习得性实际上意昧着动机并不是一成不变，而是伴随个体的学习和社会化而不断改变的。

    4.动机的复杂性

    动机的复杂性至少可以从四个方面体现出来：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为。二是同一行为后的各种动机有着强度上的差别，哪种动机处于优势地位，哪种动机处于弱势地位，并不容易分清。三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态，也就是说，对为什么采取某-行动，消费者自身也不一定能给出清楚的解释。由此提出的一个问题是，在研究消费者动机时，如何区分消费者不愿披露某种动机与消费者无力揭示其行为动机两种情况。四是没有一种动机是孤立的，即使是人类最基本的饥饿动机，虽在性质上属于生理性的，但也很难完全以纯生理的因素予以解释。“饿了就要吃，吃是由于饿”似乎很圆满地解释了人要吃食物的行为。然而，为什么有些人会超过生理上的需求猛吃不停导致肥胖症?为什么有些人置生理需求于不顾，视吃饭为畏途?这些问题看似简单，实则不然。人类的行为十分复杂，也许行为背后的动机比行为更为复杂。