消费者行为研究

    1.产品定位

    营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七八十年代的折扣商店。进入20世纪90年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品位更高的商店，同时，又不致使原有顾客群产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过对消费者的调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特性。

    问题的了解：(1)哪些店铺特性被顾客视为最关键；(2) 在关键特性上。科玛特与竞争对于相比较处于何种位置；(3)不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形象得到改变，定位获得了成功。

    2.市场细分

    市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或类似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。

    市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中量使用者，还是大量使用者进行细分。另一种有用的细分方法，是根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。

    通过调查消费者和对市场细分，可以发现新的市场机会，使企业步人更好的经营状态。斯堪的纳维亚航空公司是由挪威、丹麦、瑞典三国合资的国有航空公司。由于竞争激烈，它在国内和国际航线上都处于亏损状态。在对乘客进行调查的基础上，该航空公司对市场进行了细分，发现商务旅行者的很多需求尚未得到充分满足。于是，该公司决定针对商务旅行者制定一整套独特的营销方案。公司在每一飞机上设立了商务旅行舱，为商务旅行者开辟了一个单独的区域，并配备了一些办公用品和服务人员，以使商务人员能在旅行中做一些他们急需完成的工作。商务旅行舱的票价虽然高于经济舱，但低于头等舱。通过采取上述一系列措施，该航空公司的业务出现了转机。

    3.新产品开发

    通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品太占空间的抱怨。

    分析消费者行为，还可能为成熟产品找到新的用途和新的市场，最好的例证莫过于冰箱。冰箱是一种使用周期比较长的耐用品，也是一种成熟产品。在美国，实际上百分之百的家庭拥有冰箱。按说，这样一种产品的市场增长潜力不是很大的。然而，几家日本公司独具慧眼，在调查用户需求的基础上，开发出只有正常冰箱十分之一大小的冰箱产品，置于办公室、卧房等处，结果产品极为走俏。