第三节 信货产品策略    

    如前所述，信贷营销的对象是信贷产品，信贷营销的任务是构思信贷产品，信贷产品与其定价、促销、分销一起，构成营销组合“四要素”，“四要素”的核心是产品。而营销战略的内容，也是围绕“四要素”的。下面，我们将专门讲述信贷产品的含义、可供选择的产品策略、信贷新产品的开发过程及其组织管理，其目的是让读者了解信贷产品策略。至于信贷产品的定价、促销和分销策略，放在下一节讲述。

    一、信贷产品的概念和特点

   （一）信贷产品的重要性

    银行做生意满足客户需求，主要通过信贷产品来实现，若不能提供客户满意的信贷产品，银行就无法生存。另一方面，从产品与其定价、促销、分销的关系看，产品处于核心她位，定价策略使产品价格既吸引客户，又为银行带来利润，促

销策略使客户了解产品在设计、分销、价格方面的好处，分销策略则使客户方便地获得产品，因此产品是营销组合“四要素”中的关键要素。

   （二）信贷产品的含义

    科特勒曾经对产品下过定义，即“任何向市场提供的、能够满足消费者要求或需求、能引起人们注意并去购买、使用或消费的事物”。①而他对服务所作的定义是“服务指一方向另一方提供的任何一种无形的行为或活动，不导致任何事物所有权的变更。其生产过程可能或不可能与实物有关”。②按照这一表述，所有银行服务都是产品，对信贷产品下定义便成多余。

    但从营销视角出发，信贷产品可区分为五个层次：

   （1)核心产品，即向客户提供基本利益的产品。客户的基本利益，如存款安全、保本、增值，存款自愿、取款自由、支付方便，贷款及时满足生产和生活消费的合理需要，协议公平无歧视、保障自己的合法权益等，所有信贷产品都必须满足客户的基本利益，所以称为“核心”。

   （2）通用产品，即绝大多数客户都可以使用的产品，基本无差别，例如存款支付结算账户、短期和中长期贷款等，所有公司、机构和个人均可使用。

   （3）期望产品，指客户认可的、适合自己特定要求的产品，如制造业、物流业很适合的周转性流动资金贷款、出口企业很欢迎的打包贷款、中小企业乐于采用的票据贴现、个人惯常使用的住宅按揭和小汽车贷款等，都被认为是他们所“期望”的。

   （4)增扩产品，指体现银行特色的产品，以此区别于竞争者的产品，防止竞争者仿效。许多银行都努力地在产品上增加、扩展富于自身特色和优势的东西，将自己的服务质量、文化等独特之处融入产品，表现为不同的产品标识、品名、包装、颜色，其市场定位、服务质量、功能、定价、广告语等都有别于竞争者的同类产品。

   （5）拟改产品（潜在产品），指已确定对现有产品作进一步修改完善，一段时间后再行推出。拟改产品的目标主要是满足市场潜在需求，或是营销中暴露出一些不适应市场变化的缺陷，或处于生命周期的最后阶段，必须进行改良。同时，有必要了解与产品有关的几个概念。一是产品品目，对某种产品特定的描述便是品目，如一年期定期存单、中期流动资金贷款等。二是产品线，密切相关的一组产品称为产品线，如目前银行对公司客户的临时贷款、短期贷款、中期流动资金贷款、中长期的技术改造贷款和基本建设贷款、票据贴现贷款、信用贷款、保证贷款等，组成一条公司客户贷款产品线。三是产品组合，银行推出的所有信贷产品，包括各种存款、贷款和与之关联的中间业务产品，形成信贷产品组合。四是产品组合的宽度和深度，宽度指产品组合中不同产品线的数量，深度指每条产品线中产品品目的数量。

                                                                                        （本文原创:转载未经许可将追责）