河北工艺美术职业学院函授《消费者行为学》学习课程-认知失调论

院校:哈尔滨商业大学研究生培训 发布时间:2021-05-07 09:41:29

    认知失调论

    这理论最先由费斯廷格于1957 年提出。费斯廷格认为,任何人都有许多认知因素,如关于自我、关于自己的行为以及关于环境方面的信念、看法等。这些认知因素之间存在三种情况:(1) 相互一致和协调; (2)相互冲突和不协调; (3) 相互无关。当两个认知因素处于第二种情况,即相互冲突和不协调时,消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。

    消除认知不一致或认知失调的途径很多。主要有: (1)改变其中的一个认知,使之与自己持有的其他认知相一致。比如,认识到“吸烟有害健康",而自己又有吸烟嗜好,此时可把前者改为“有许多吸烟的人身体仍很健康”,这样,两个认知之间便协调一致了。(2)改变行为,使行为与其他认知相一致。比如,由吸烟至戒烟。(3)在不改变原来两个认知因素的条件下,增加新的认知,如插入“抽烟可以提高工作效率,个人安危是次要的”等辩解性理由,减轻不协调压力。

    为了证明认知失调和缺乏充足辩解理由时能引起态度改变,费斯廷格等人于1959年曾做过一个试验。该试验邀请一些大学生作为被试者,被试者被分成三个小组:控制组、高奖赏组、低奖赏组。试验中,所有被试者被要求做一小时单调乏味的工作。除控制组外,其他被试者被要求在完成试验后对门口的一位女性研究助理撒谎说,这项工作非常有趣、令人愉快。作为撒谎的报答,高奖赏组每人给20美元的奖励,低奖赏组则只给1美元奖励。最后,所有被试者被要求在一个10个等级的量表上表明他们到底在多大程度上真正喜爱这项工作。结果发现,高奖赏组和控制组的被试者大多认为这项工作枯燥无味,不大喜欢,这两组平均得分值都比较低,且无明显差异。而低奖赏组则认为此项工作是有趣的、愉快的,其态度平均得分值比较高。

    研究者认为,控制组没有被要求撒谎,内心无认知冲突,能表达其真实认知与态度;两个奖赏组中的被试者都出现了认知失调。高奖赏组被试者由于高奖赏这一外力的影响,就会在两个认知之间插人一个辩解性理由,如“得到一笔可观的奖赏,撒个小谎是值得的",于是,不仅维持对工作十分单调的认知和不喜爱的态度,而且对自己的撒谎行为心安理得。而低奖赏组的被试者,由于找不到充足的外在理由为其撒谎行为辩解,只能从内部寻找理由对自己行为予以支持,因而朝着“说的不是谎言”和觉得“工作是有趣”的方向变化,即改变了对工作的认知与态度。