传递者对消费者态度改变的影响

    说服过程中，传递者或信息源一直被认为是一个十分重要的因素。如果消费者认为传递者信誉度高，值得信赖，那么，说服的目的更容易达到。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。

    1.传递者的权威性，指传递者在有关领城或问题上的学识、经验和资历。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。这里一个有待研究的问题是，某一领城里的专家能否将其影响转移到另外的领域。

    经常看到一些电影演员、相声演员或体育明星为某种产品作广告，并宜传、介绍这些产品的独特功效，在其他影响层面，这样做或许确有效果，但在权威性方面，是否同样有效呢?一般认为，在比较接近的领城，权威的迁移影响是可能的，但在完全悬殊和相去很远的领域，这种影响会很小。当然，这也仅仅是一种推测，威望或权威转移问题仍是一个有待进一步探讨的问题。

    2.传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。再有名的医学权威，如果是在为自己开创的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞不以为可信，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以作到客观、公正。

    3.传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。传递者外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用这一原理。

    总体而言，关于传播者外表特征的研究也是支持上述原理的。邱肯的研究发现，在改变人们的信念方面，外表更富魅力的传播者更容易获得成功。此外，人们更倾向于对有外表吸引力的传播者形成好的印象。例如，有一个研究发现，男女大学生普遍将有外表魅力的人想象成更加敏感、热忱、谦虚和幸福。总之，这些研究结果可以概括为一句话，那就是“美的事物总是好的”。在广告研究领域，一些研究人员调查了广告模特外表魅力对消费者的影响。大部分研究表明，越是有吸引力的模特所宣传的产品，越是获得好的评价和积极反应。有一项研究先给被试者看一些动物园里工作人员活动的录像片断:一些片断里动物饲养员非常具有外表吸引力，另一些片断里的饲养员则相貌平常;然后，被试者被要求对录像片断中的主人公谈印象和看法，并回答是否愿意协助动物园作一些义务性工作。结果显示，当录像片断的主人公更富外表魅力时，人们更乐意为动物园慷慨解囊和提供其他义务性服务。

    很多关于外表魅力的研究涉及到“性暗示”广告及其影响。研究发现，这一类广告对于吸引受众注意力和帮助受众认记某则广告确有成效。然而，消费者对该类型广告的反应则是褒贬不一的。例如，有一项研究发现，汽车广告中半裸而富魅力的女模特的出现，影响和改善了该产品的形象。与此同时，该研究也显示，如果广告中色情味太浓，实际上会损害受众对广告内容的回忆。

    研究人员也发现，传达者的外表魅力不-定能单独发挥作用，而可能受制于一些其他因素。在项实验中，具有高外表吸引力和低外表吸 引力的人为两种产品，即咖啡和香水作广告。结果显示，当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向:相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。由此表明，使用外表漂亮、具有性感的模特作广告，并不是任何情况下都合适。

    4.对传递者的喜爱程度，指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣的影响，学他的行为方式。

    喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。布罗克曾于20世纪60年代做过一个有趣的试验。他让一些化妆品 柜台的售货员劝说顾客购买一种化妆品，有的售货员充作有专长但与顾客无相似身份，另一些则充作与顾客有相似身份但无专长。结果发现，没有专长但与顾客有相似性的劝说者比有专长而与顾客无相似性的劝说者对顾客的劝说更为有效。