马斯洛的需要层次论

    美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。下面对这一理论作一简要介绍。

    马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求保障其安全;也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道:“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。”

    由于生理、安全、归属和爱、自尊这四类需要多系在匮乏情形下产生，并且构成最高层次需要即自我实现需要的基础，因此，这四种需要被合称为基本需要或匮乏需要;而最高层次的自我实现需要被称为衍生需要或存在需要。关于自我实现的需要，有两种错误偏向: - 种就是把一切我行我素的行为都理解为自我实现，另一种就是把自我实现看成是一种完美无缺的状态。 其实，马斯洛所说的自我实现有其特定的含义。他曾经对此作过不少表述，最通俗的说法莫过于这段话:“一位音乐家必须作曲，一位画家必须绘画，-位诗人必须写诗，否则，他就无法安宁。人们都需要尽其所能，这一需要就称为自我实现的需要。"自我实现的本质特征是人的潜力和创造力的发挥，它意味着“充分地、活跃地、忘我地、集中全力地、全神贯注地体验生活"

    在马斯洛看来，高级需要是一种在进化史上发展较迟的产物，它更多地为人类所特有。尽管越是低级需要，其优势的出现-般越早， 但越是高级的需要，其满足越具有长远的价值和意义。“从主观上讲，高级需要不像其他需要一样迫切。它们较不容易被觉察，容易被搞错，容易由于暗示、模仿，或者错误的信念和习惯而与其他需要混淆....但高级需要的满足能引起更合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感。”

    马斯洛需要层次论提出的许多观点与结论无法在实证水平上予以证实或反驳，其科学性经常受到争论。但正如美国学者列维特所指出，这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思考工具，瑕不掩瑜，其优点似乎总是超过它存在的问题，从消费者行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一对应的关系。

    在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能注定是要失败的。再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是沙及高级，需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。

    这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。一听“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。一位真正的画家不会由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会由于作了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会成为人们进人更高境界的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。“ 艺无止境”，消费者需要，尤其是高层次的需要同样没有终极的时候。