山西师范大学函授《消费者行为学》学习课程-对刺激物的理解

院校:中国民航大学研究生培训 发布时间:2021-05-06 11:08:43

    对刺激物的理解

    知觉的最后一个阶段,是个体对刺激物的理解,它是个体赋予 刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述,它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。

    1.对刺激物的组织

    人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和贮存在头脑中的既有知识、经验相联系,并将新刺激物当做是一个有意义的总体。根据格塔式心理学理论,人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则,其中很重要的三条原则是:简洁性原则,形、底原则,完形原则。

    (1)简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中,有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话说,即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释,人们也倾向于作更为简单的解释。

    (2)形、底原则。人在对刺激物进行组织的过程中,倾向于把刺激物分成两部分:-部分是形或图,即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素;另一部分,即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素,则构成了知觉背景或底色。例如,我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时,看到的似乎只是列车,对来往的行人则“视而不见”。

    而在找人时,则只注意一个人的面孔,对火车则“视若无睹”。由此可见,对展露于我们面前的形形色色的刺激物,我们总是有选择地将其中的一小部分作为知觉对象,将它们从其他刺激物中突出出来。前者成为知觉对象或形,后者成为知觉背景或底。以前的经验对决定何为形、何为底具有重要影响。一般而言,越熟悉的事物,越有可能从其他事物中突出出来。例如,熟悉的面孔通常可以较容易地从人群中识别出来。同样,熟悉的品牌、包装更可能从琳琅满目的商品货架上“跳出来”映人我们的眼帘。由此说明,通过反复宣传,使自己的产品或品牌为消费者所熟悉,对企业来说是非常重要的。

    “宝丽菜”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。调查发现,消费者对这对“夫妇”扮演的角色非常喜欢,但很多人记住的不是“宝丽菜”而是“柯达”这一品牌。很显然,在该广告中,“明星夫妇”成了形而“宝丽莱”的产品和品牌成了背景,有悖企业的初衷。

    (3)完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下,消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来微发其对广告或信息的介人与处理水平。例如,美国凯洛格经常在其广告或宣传手册中漏掉后两个字母。同样,美国一家制作蛋糕的公司在广告中用蛋糕将广告主题“尽普尽美”中一词的一部分遮盖起来,就是运用了完形技巧。

    2.对刺激物的分类

    对一新刺激物,人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归人何一类别的事物中,对消费者行为将产生重要影响。例如,“西洋参”与“人参”在功用和效能上可能差别很大,但大多数人将其归人同一类别,即“补品”或“滋补品”类别,而且将对有关人参的感知评价自动移人对“西洋参”的评价中。由于消费者将企业或其产品归人何一既有类别中,会极大地影响他对企业及其产品的看法,所以,很多企业试图影响消费者的分类。例如,克莱斯勒在广告中特别突出其各种款式的面包车,目的是想让消费者将其视为面包车的主要生产厂商而不仅仅是一个小汽车制造商。