品牌的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。可见,品牌是一个笼统的总名词,它包括品牌名称、品牌标志、商标等。因此,一个完整、内涵丰富的品牌可表达出六层含义: (1)属性,即人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征。 (2)利益,即使用该品牌带来的某种特定的利益。从某种意义上说,顾客不是在买属性,而是购买利益。 (3)价值,即该品牌的使用价值和价值感。 (4)文化,即表现为品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源及特色等。 (5)个性,即品牌可以给人带来浮想和心理定式的特点。 (6)用户,即品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当公众可以识别品牌的六个层次时,我们称之为深度品牌,否则只是一个肤浅品牌。正如菲利普.科特勒所说,品牌引人的基础是属性,然而竞争者很快可以复制这些属性。当今,企业要想在市场中占领主导地位,唯-一 的办法是拥有占市场主导地位的品牌,加强品牌的价值、文化和个性这三个最持久的品牌内涵建设。