河北金融学院函授《消费者行为学》学习课程-目标靶的特性

院校:长春工业大学研究生培训 发布时间:2021-05-07 09:47:24

    目标靶的特性

    说服过程离不开说服对象,即目标靶。无论是推销员推销产品,还是企业运用大众媒体进行宣传,针对的是特定的受众或特定的目标消费者。在同样的说服条件下,有些消费者容易被说服,有些消费者较难或根本无法被说服。因此,研究说服过程或消费者态度改变的过程,除了要研究信息源、传播本身和情境因素之外,另一个不容忽视的内容就是目标靶的特征。

    1.对原有观点、信念的信奉程度。如果消费者对某种信念信奉程度很高,如在多种公开场合表明了自己的立场与态度,或者根据这一信念采取了行动,此时,要改变消费者的态度将是相当困难的。相反,如果消费者对某种信念的信奉程度还不是特别强烈,而且也没有在公开场合表明过自己的立场,此时,说服消费者改变其原有态度,相对会容易一些。

    2.预防注射。通俗地讲,预防注射是指消费者已有的信念和观点是香与相反的信念和观点作过交锋,消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。一个人已形成的态度和看法若从来与相反的意见有过接触和交锋,就易于被人说服而发生改变。相反,如果他的观点、看法曾经受过抨击,他在应付这种抨击中建立了一定的防御机制,如找到了更多的反驳理由,那么,在以后他便会有能力抵御更加严重的抨击。

    麦克盖尔和他的同事于1961年作了一项关于预防注射与态度改变的研究。研究者先帮助被试者形成一种在社会上很少受到攻击的信念,如“饭后刷牙是好事”。然后将被试者分为三组:第一组接触了更多的支持论点,如圆读卫生部门提供的饭后刷牙如何有助于防止牙病和相关疾病的研究报告。第二组给予预防注射,即提供一些相反的论点,对“饭后刷牙”给予轻微攻击。第三组是控制组,既未给予预防注射,也未接触有关支持论点。接着,对所有被试者进行一次强烈的说服性攻击,然后再测查三组被试者原有看法的改变情况。结果发现,第组的态度改变量为5.87,第二组即预防注射组的态度改变量为2.94,而第三组即控制组态度改变量为6.64。由此说明,预防注射对抵御外部说服具有重要作用。

    3.介人程度。消费者对某-购买问题或关于某种想法的介人程度越深,他的信念和态度可能就越坚定。相反,如果介人程度比较低,可能更容易被说服。在购买个人电脑时,消费者可能要投入较多的时间、精力,从多个方面搜寻信息,然后形成哪些功能、配置比较重要的信念。这些信念一经形成,可能相当牢固,要使之改变比较困难。而在低介人的购买情形下,比如购买饮料,消费者在没有遇到原来熟悉的品牌时,可能就会随便选择售货员所推荐的某个品牌。

    4.人格因素。人格因素包括自尊、智力、性别差异等。研究发现,低自尊者较高自尊者更容易被说服,因为前者不太重视自己的看法,遇到压力时很容易放弃自己的意见。与此相反,高自尊者往往很看重自己的观点与态度,在遇到他人的说服或攻击时,常会将其视为对自身价值的挑战,所以不会轻易放弃自己的观点。另一项人格因素是智力。一般认为,智力高的人比智力低的人难以被说服,但迄今还缺乏证据支持这种观点。调查表明,总体而言,高智商者和低智商者在被说服的难易程度上没有显著差异。但高智商者较少受不合逻辑的论点的影响,低智商者则较少受复杂论证的影响。总体上,智力和说服仍是有关系的,而且这种关系并不像人们想象的那样简单。