邯郸学院函授《消费者行为学》学习课程-消费者态度的含义

院校:邯郸学院 发布时间:2021-05-06 14:18:05

    消费者态度的含义

    在西方,态度一词源于拉丁语中的Aptus,后者含有:“合适”或“适应”的意思。到18世纪,它开始被用来指身体姿势,指人对其他事物的身体上的倾向。18世纪末,生物学家达尔文在生物学意义上使用这一词,并赋予它“在身体上表达情感”或“情感的外部表露”之类意思。实际上,即使到了20世纪,仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某-事物的身体或生理倾向相联系。

    在过去的半个多世纪里,很多学者从不同角度对态度下过定义。最早从事态度测量理论研究的心理学家瑟斯顿认为,态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。赖茨曼则将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为“一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构”。弗里德曼等人在其所著《社会心理学》一书中,将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统。

    学术界迄今对态度所下的定义,大致有三种不同的看法。第一种看法认为,态度主要是情感的表现,或反映的是人们的一种好恶观。 前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为,态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格写道:“对于态度客体的情感反应,是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的,所以,态度既有情感成分又有认知成分。第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。前述克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点。

    对人、对事物的看法、评价,的确可能带有很多的情感因素。比如,当我们的需要由于某人或某物的阻碍而不能满足时,我们就会有情绪,讨厌这种障碍物。此-事件中,情感因索在态度形成过程中也许是起了决定性作用,但由此认定态度单一地由情感成分构成则显得证据不足。以消费者对某个公司产生好感为例,这种好感很可能是建立在该公司的产品卓越、能够为消费者带来额外利益的基础上,也可能是建立在对该公司乐善好施,不断创新,造福社会的认识之上。从这个意义上讲,态度又总是与一定的认知成分相联系。同时,当消费者对公司或其产品形成好感,他又可能产生要选择、购买该公司产品的行为倾向。所以,将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统,可能更能反映态度的本质。基于此,我们将消费者态度定义为:消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价,情感上的感受和行动上的倾向。

    人们几乎对所有事物都持有态度,这种态度不是与生俱来的,而是后天习得的。比如,我们对某人形成好感,可能是由于他或她外貌上的吸引,也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。不管出自何种缘由,这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的,而不是天生固有的。态度一经形成,具有相对持久和稳定的特点,并逐步成为个性的一部分,使个体在反应模式上表现出一定的规则性和习惯性。

    在这一点上,态度和情绪有很大的区别,后者常常具有情境性,伴随某种情境的消失,情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性,使态度的改变具有较大的困难。哥白尼的日心说,虽然是科学的真理,但在最初提出的一段很长时间,招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。这一真理的承认,是以很多人遭受囚禁,甚至献出生命为代价的。由此可见,在对待科学与宗教的态度上,人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。

    好态度作为一种内在的心理过程,不一定能直接观察到,但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中作出推断。个体根据自己的经验和信念对特定事物在内心进行意义和价值评估,或者凭直觉形成对某种事物的好恶感,完全是一种内在的心理倾向,这种心理倾向可以以外显的形式表现出来,也可能深藏于个体内心,从不表露。虽然如此,态度并非不可把握。态度总是涉及到价值判断,具有情感色彩,而人的情感或迟或早、或多或少总要通过一定的方式流露出来。因此,在大多数情况下,通过观察个体的情绪流露,就能较为可靠地获得个体对人、对事、对物的态度。